本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | Samba退烧，阿迪达斯却多赚了37%》
阿迪达斯鞋履增长停了，整体增长却没有停。
据时尚商业快讯，阿迪达斯第三季度营收按固定汇率计算增长7%至约73亿欧元，营业利润增长37%至约10亿欧元，均创单季历史新高。
基于第三季度的强劲表现，阿迪达斯全球上调了2026年全年业绩指引，公司预计将实现9%至10%的营收增长，营业利润预计将增长至25亿欧元，此前预计为23亿欧元。
但比起收入增长此次市场更关注的是，支撑这份成绩单的产品开始换位置，鞋履业务收入持平，服装业务增长19%，专业运动业务增长14%。
资本市场对这份财报给出了积极回应，财报公布后，阿迪达斯股价大涨逾5%。
今年第二季度，阿迪达斯同样交出创纪录销售额，股价却遭遇下跌，彼时市场对管理层谨慎指引的解读偏向悲观，如今，鞋履停滞并未阻止股价上涨，说明投资者对这份财报的判断，没有停留在最显眼的品类增速上。
对于阿迪达斯，这比又一双球鞋卖爆更有意义，Samba鞋可以结束高速增长，品牌未必要跟着结束。
过去两年，市场对阿迪达斯复苏始终有一个怀疑，认为其只是刚好押中了薄底鞋。如果增长主要来自Samba、Gazelle等薄底鞋，那么再漂亮的财报，也可能只是流行周期向上时的结果。
如今，这个问题开始有了更清晰的答案，复古鞋履的热度正在减弱，但阿迪达斯没有被拖回原点，服装和专业运动产品接过部分增长，说明消费者对它的兴趣，已经超出几双热门鞋款。
这也是阿迪达斯与部分竞争对手拉开差距的地方，今年第二季度运动行业普遍开始降速，Nike最新季度营收仍在下滑，HOKA母公司Deckers也面对美国直营需求疲软，第三季度安踏品牌和FILA品牌零售额均同比下降，跌幅为个位数。
有分析人士称，行业很难再指望消费者仅仅因为运动二字，就持续增加购买，产品需要给出更具体的理由。
尽管阿迪达斯的季度增速已从第二季度的14%回落至7%，欧洲收入下降4%，但是阿迪达斯在本季几乎一枝独秀。
阿迪达斯为何比一些同行更有办法消化压力，CEO Bjorn Gulden的办法并不神秘，那就是让不同产品在不同时间赚钱。
他在电话会上明确表示，2024年和2025年运动休闲鞋带来的增长，为专业运动产品创新提供了资金，等到复古球鞋热度减退，跑步和训练产品已经能够承接需求。
这个顺序很重要，很多品牌都宣称拥有完整的产品矩阵，问题是热门业务赚钱时，资金有没有投向下一项业务，等到爆款衰退才开始寻找新引擎，往往已经太晚。
阿迪达斯此次表现说明，它至少没有把复苏全部押在复古鞋的寿命上，第三季度，跑步、训练和足球业务均实现两位数增长，专业产品的提前投入，开始转化为收入。
专业运动业务也为阿迪达斯提供了更难被潮流替代的购买理由，Samba能否继续流行，品牌无法独自决定。一双跑鞋能否在运动表现上保持竞争力，则更依赖持续研发，两种生意都存在周期，但驱动它们的因素不同。
阿迪达斯也不需要让每一个购买Samba的消费者都去跑马拉松，专业产品首先扩大品牌能够服务的人群，随后才可能通过舒适度和设计进入日常穿搭，竞技与时尚之间的联系，给综合运动品牌留下了比单一潮流更宽的生意空间。
这正是综合运动品牌应有的优势，阿迪达斯不需要每一项业务同时高速增长，却需要在一种需求减弱时，手里还有其他消费者愿意付钱的产品。
服装的接力同样值得关注。相比等待下一双全民球鞋，把已有品牌热度转移到服装，是更现实的选择，第三季度服装收入达到约29亿欧元，占集团收入的40%，其规模已足以影响集团整体表现，而非给鞋履业务做点缀。
这也让Wales Bonner、Simone Rocha以及JENNIE等合作有了更明确的商业意义，它们帮助阿迪达斯争取的，不只是社交平台上的曝光，还有消费者鞋柜之外的预算。
但联名数量多，并不等于服装业务就能持续，设计师合作负责制造关注，最终仍要靠常规产品承接购买，否则品牌只是把对单一鞋款的依赖，换成对下一次联名的依赖。
服装也比鞋履更考验商品组织，尺码版型和季节变化都会带来更复杂的库存，消费者喜欢一件联名外套，不代表愿意持续购买整套服装。阿迪达斯需要把秀场和明星带来的关注，落实到足够稳定的日常产品上。
该公司目前更有说服力的地方，是它没有为了维持收入增速，继续向批发渠道塞鞋。
第三季度，阿迪达斯批发收入仅增长2%，DTC收入却增长17%，其中电商增长18%、自营零售增长16%，公司表示，批发供货受到主动控制，以应对库存偏高和折扣促销。
运动品牌很容易把经销商进货当成消费者需求，库存尚未卖到消费者手中，品牌就已经确认收入，等零售商开始降价，先前的增长才暴露出代价。对刚走出库存危机的阿迪达斯而言，守住这一界限，比把季度增速再推高一点更重要。
均衡不只意味着哪类产品放缓、就让另一类产品补上，还意味着接受某些业务暂时不好看。倘若管理层无法容忍鞋履零增长，转而增加供货，这份创纪录财报可能更漂亮，但后面的库存会更难处理。
直营业务增长提供了缓冲，也说明品牌仍有直接吸引消费者购买的能力，但DTC不是免于库存和成本压力的保险箱。货卖不掉，最终仍要由品牌自己承担，成本也不会因为渠道自主就消失。
欧洲已经把风险摆在台面上，当地运动休闲鞋折扣增加，阿迪达斯收紧批发供货，收入随之下滑。管理层预计第四季度恢复增长，但其中也包括此前发货延后的影响，不能全部解释为消费者需求改善。
因此，未来几个季度最该关注的，未必是欧洲收入能否反弹，而是反弹需要付出多少折扣。收入可以通过补货恢复，品牌的全价销售能力却需要更长时间验证。
笔者在市场调研时也发现，去年欧洲市场多品牌运动零售店满墙Samba的情况在今年已经减弱，阿迪达斯薄底鞋在街头的出现频率也有所降低，但今年中国市场的阿迪达斯门店却凭借颇具新意的服饰系列和材质升级的鞋履继续吸引更多客流。
中国市场正在成为阿迪达斯欧洲市场疲软时有力的支撑，第三季度，中国市场收入增长13%，目前超过65%在中国市场销售的产品由上海创意中心设计，部分产品线还进入了海外市场。
这一变化意味着阿迪达斯开始把产品判断权向市场前线移动。对于一个需要多品类轮动的品牌，总部不可能准确预判所有地区的流行，本土团队能否及时做出消费者想买的东西，比全球统一讲述一个故事更实际。
阿迪达斯既有全球研发和赛事资源，也开始给本土产品留出空间，年初的新中式夹克浪潮已经给本地化策略对国际市场的外溢提供了积极验证，随着最大竞争对手Nike也持续强化本地化创意，这一策略越来越成为大型服饰品牌在中国市场竞争的基本要求。
接下来的差距，在于谁能让本土团队深度参与产品决策，并将一次走红转化为持续开发畅销产品的能力。
当然，这份创纪录财报仍有需要降温的地方，第三季度约2亿欧元美国关税退款明显增厚利润，不能把37%的营业利润增幅全部归功于产品和经营改善，更不能照此推算未来。
该公司还计划在第四季度投入约1亿欧元改善未来经营效率，因此最终给出25亿欧元全年营业利润指引，管理层选择利用业绩较好的窗口修整业务，而非把所有收益留在当期。
支持阿迪达斯继续增长的，是它正在降低对单一潮流的依赖，专业运动业务贡献新的购买理由，服装扩大消费范围，渠道控制则尽量避免提前透支需求，这些措施比追逐下一双爆款慢，却更接近一家大型运动公司的基本功。
它们的局限也很清楚，多个业务可以分散风险，却不能让风险消失，品牌热度可以帮助新品被看见，但不能代替产品本身。阿迪达斯需要证明，跑步和服装的增长能够延续，而不只是恰好填上复古球鞋降温后的一个季度。
Bjorn Gulden最关键的决策，或许就是让公司重新拥有了选择，当鞋履放缓，阿迪达斯可以控制供货、投入专业产品、扩大服装，而不必立刻依靠折扣保住数字。
创纪录业绩能否持续，最终取决于它能否继续守住这种选择权，品牌最危险的时刻，往往不是爆款降温，而是为了维持爆款时代的增速，开始透支未来。