本文来自微信公众号： 涌流商业 ，作者：李伟
2026年夏天，姆巴佩用一句中文，为饮料品牌补水啦带来了一场营销热潮。
“我是姆巴佩，补水啦。”
带着外国人口音的中文广告，在社交网络上广泛传播。网友模仿、二次创作，姆巴佩本人也加入了这场互动。7月9日，他在微博上回应网友，说希望看到更多有趣的合拍。
三个多月后，另一段与姆巴佩有关的视频，让赞助商措手不及。
10月下旬，在一段法国足球访谈节目里，姆巴佩谈到了自己喜欢的一张表情包。视频引发争议，曾经热衷于传播他广告的网友，如今出现了抵制声。
10月27日，蒙牛乳业、东鹏饮料迅速宣布终止与姆巴佩的合作。
两次传播，恰好展示了明星代言的两面性。品牌可以借助球星的知名度，在短时间内获得巨大关注，却无法完全控制球星在广告之外的言行。
蒙牛：五年代言关系
中国品牌中，蒙牛与姆巴佩的关系最久。
2017年，蒙牛成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商，公司决定在世界杯营销上投入重金。
蒙牛战略副总裁张邕曾向媒体透露，2018年世界杯营销计划投入20亿元。这包括赛事赞助、明星代言和相关市场推广，不是单一球星的代言费用。
那时候蒙牛选择的球星是梅西，直到2021年10月，蒙牛为卡塔尔世界杯提前布局，正式签下了22岁的姆巴佩。
一个是阿根廷巨星，一个是法国新星，蒙牛同时拥有了两代足球明星。为了配合中国市场的广告拍摄，姆巴佩还专门学习了几句中文。
这笔投资在2022年卡塔尔世界杯上得到了回报。阿根廷与法国会师决赛，梅西帮助阿根廷夺冠，赢得赛事金球奖；姆巴佩在决赛中上演帽子戏法，获得金靴奖。
对于同时签下两人的蒙牛来说，这是一次难得的营销机会。
之后，蒙牛继续加大足球布局。2023年，公司将世界杯赞助协议延长到2030年。2026年，广告阵容中又增加了西班牙球星亚马尔。
不过，蒙牛在扩大明星阵容的同时，也开始控制营销成本。
2026年8月底，蒙牛集团首席增长官赵兴继在接受《数英》采访时透露，包含梅西、姆巴佩和亚马尔三名代言人费用在内，今年世界杯营销总费用比2022年下降了百分之十几。
赵兴继参与了蒙牛过去三届世界杯的营销工作，谈到为何选择姆巴佩时，他特别提到了这位球员的天赋、努力，以及取得成就后仍然追求更高目标的特质。这符合公司长期强调的“要强”精神。
姆巴佩成为蒙牛多年足球营销积累的一部分，但距离赵兴继解释他为何符合蒙牛品牌精神，还不到两个月，合作终结。
蒙牛的世界杯投入不是全部失去价值，它仍拥有延续至2030年的赞助权益，梅西、亚马尔等球星资源。
受到直接影响的，是围绕姆巴佩建立的个人代言资产，包括广告素材、肖像使用权益和尚未完成的营销计划。具体合同如何结算、是否涉及经济补偿，目前没有公开信息。
东鹏：需要新增长的业务线
和蒙牛的五年合作不同，东鹏饮料和姆巴佩的关系只有半年。
2026年4月20日，东鹏宣布签下姆巴佩，担任旗下电解质饮料品牌补水啦的代言人。
补水啦是东鹏重要的第二增长曲线。这款产品2023年上市，2024年实现收入14.95亿元，同比增长280.37%。2025年，收入进一步增长至32.74亿元，增幅118.99%。
但进入2026年，增长明显放缓。上半年，补水啦收入16.72亿元，同比增长11.98%。相比上一年同期超过100%的增速，已经不可同日而语。
9月17日，东鹏饮料董事长林木勤在业绩会上谈到了这一变化。他承认，随着更多企业进入电解质饮料市场，行业竞争和促销力度都在上升。
东鹏需要的不只是让消费者认识品牌，还要让他们在越来越多的选择中，继续购买。姆巴佩正是在这样的背景下成为代言人。
东鹏为2026年世界杯安排了一整套营销计划。除了签下姆巴佩，公司还在央视、咪咕视频等赛事转播平台投放广告，利用比赛中的补水暂停时段展示产品。
东鹏还发起竞猜姆巴佩进球数的活动。根据东鹏2026年半年报，姆巴佩相关话题互动量超过669万次，补水啦世界杯营销的全域品牌触达超过936亿人次。
东鹏也增加了营销投入。2026年上半年，公司广告宣传费用由上年同期的2.06亿元增长至2.97亿元，增幅44.31%；渠道推广费用由6.76亿元增至9.45亿元，同比增长39.77%。
同期，东鹏整体营业收入增长15.89%。
这些费用覆盖东鹏特饮、补水啦及其他产品，不是全部花在姆巴佩身上，公司没有单独披露他的代言费。但可以看出，东鹏正在以高于收入增长的速度增加市场投入，争夺消费者和渠道资源。
这种投入究竟带来多少销量，还需要时间检验。上半年财报截至6月30日，世界杯营销持续至7月，现有收入数据还不能完整反映营销效果。
目前尚不清楚东鹏支付了多少代言费，提前终止是否涉及经济补偿。对于补水啦来说，问题不止于失去一位代言人，此前制作的广告、线上传播素材，与姆巴佩肖像相关的后续推广，都需要重新安排。
昂跑：刚开始的足球生意
瑞士运动品牌昂跑也被卷入。2026年9月18日，昂跑刚刚宣布与姆巴佩建立全球合作关系。他结束了与耐克近20年的合作，成为昂跑进军足球市场的核心人物。
从签约到争议发生，只有一个多月。
这不是一份普通的广告代言，除了担任全球品牌大使，姆巴佩还将直接参与足球鞋和运动服饰的研发、测试。合作包含现金与股权安排，具体金额没公布。
对昂跑来说，这是一项与未来产品相关的投资。过去，他们依靠跑鞋建立市场地位，近年来逐渐进入网球、训练、生活方式领域。最近，又把目光投向足球。
足球鞋市场长期由耐克、阿迪达斯和彪马主导，昂跑有高端跑鞋影响力，却没有成熟的足球鞋业务，也缺少运动员资源。姆巴佩的加入，弥补了这项短板。首批足球产品计划在2027年上市。昂跑希望姆巴佩不仅出现在广告里，还参与打造产品。
昂跑也正处于快速扩张阶段。2026年第二季度，公司全球收入8.50亿瑞士法郎，同比增长13.5%。其中，亚太收入1.71亿瑞士法郎，同比增长43.1%，按固定汇率计算增长54.7%，明显快于集团整体增速。
大中华区是推动亚太增长的重要市场之一。2026年3月，昂跑在深圳万象天地开出中国最大的旗舰店，面积802平方米。当时品牌已进入中国30多个城市，拥有超过80家门店，并计划年底增至100家。
在中国市场，昂跑已经不只是专业跑者的选择，进入了消费者通勤和日常穿着场景。
姆巴佩原本可以提供支持，他的影响力超越了跑步人群，能够帮助品牌接触足球爱好者和年轻人。
对于饮料品牌，结束合作后可以更换广告素材、寻找新代言人。昂跑与姆巴佩的关系则已经深入研发和业务规划。中国市场的争议，不必然导致全球合作终止，但可能影响未上市的足球鞋和营销——未曾预料到的商业风险。
明星代言，怎样结束一份合同？
类似的事情，在体育商业世界有先例。
2022年11月，NBA球星凯里·欧文因分享了涉及反犹太主义内容的影片，引发争议。耐克宣布暂停合作，取消原定即将推出的签名篮球鞋。一个月后，双方正式分手。
欧文与耐克的合作始于2011年。据媒体报道，他的代言合同每年价值约1100万美元，原本要到2023年10月才到期。
双方最终公开表示共同决定结束合作，没有披露赔偿或合同结算金额。欧文后来转投中国运动品牌安踏，并获得篮球业务首席创意官的职位。
另一个案例的财务影响更加直观。
2022年10月，阿迪达斯因Ye（原名Kanye West）的反犹太主义言论终止合作，停止销售Yeezy系列。
Yeezy当时已是阿迪达斯的重要产品业务。终止合作对2022年第四季度收入造成约6亿欧元的负面影响。
此后，阿迪达斯出售部分剩余库存，双方还曾进入仲裁程序，直到2024年才达成和解。阿迪达斯CEO表示，和解没有涉及双方相互支付款项。
体育代言合同通常包含声誉或道德条款，允许品牌在特定情况下暂停或终止合作。但是否能够追回代言费、要求赔偿、如何处置相关产品，取决于具体合同。
对蒙牛来说，多年世界杯合作已经创造的传播效果不会因为解约消失，东鹏此前获得的曝光也是如此。
昂跑不一样，它与姆巴佩的合作涉及股权和产品开发，未来商业价值仍有相当一部分尚未实现。
决定明星解约成本的，不只是代言费有多高，还要看品牌把多少产品和未来生意与这个人联系在一起。
顶级球星越来越像拥有独立商业权力的合作伙伴，而不仅是接受广告合同的代言人。
品牌能够购买的商业权益越来越多，但能够控制的事情，并没有相应增加。