本文来自微信公众号： 爅爅有闻 ，作者：赵小爅


星巴克要明码标价地卖空间，已经是明牌了。


北京时间10月30日，星巴克公布2026财年第四季度业绩。全球同店销售增长7.2%，调整后营业利润率达到14%，公司整体经营继续改善。


比这几个数字更重要的，是星巴克下一步花钱的方向。


今年10月21日，星巴克中国宣布2027财年将新增投入超3亿元，聚焦门店服务体验焕新，将用于增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备、推进约1000家门店设施焕新。此外，星巴克计划在2027财年对北美2000家门店进行改造，国际业务预计净新增约1100家门店，其中约一半来自中国。


翻译成人话就是，无论在中国还是美国，星巴克要下血本把空间做得更漂亮、把服务做得更好、让你体验更舒服。


格调这一块，要拔得更高一点。


从这个大方向来理解，星巴克中国自10月22日开始推行的“消费入座”是势在必行的。


自从近年来国内咖啡品牌后浪崛起之后，星巴克的咖啡就被打上了“价格贵但口味难评”的标签。但奈何星巴克的空间是真香，不论喝不喝咖啡，人人都愿意来坐坐。


当大家谈论咖啡的口味和性价比时，发现碾压星巴克的品牌一只手都数不过来；但谈论起空间体验和认可度时，发现能比肩星巴克的品牌却一只手都数不出来，一切就很显而易见了。


卖咖啡不是星巴克的核心竞争力。


卖空间才是。


从目前网络舆论上几乎压倒性地支持“消费入座”的声音来看，星巴克这把也算是拿到know yourself的大结果了。


消费入座，只是让星巴克价格里包含的空间服务变得更明确了。


毕竟，未来做空间升级的大钱也是羊毛出在羊身上，得让羊心甘情愿被薅毛，这生意才能做下去。


同样是一杯咖啡，9.9和48的差距到底在哪儿？


同样是睡一晚觉，99和999的差距到底在哪儿？


如果一个人知道自己为星巴克花的钱花在了哪里，也就会明白自己为高档酒店花的钱花在了哪里。


第一层是，在消费产品本身之外，你会如何度过这段消费的时间？


如果你只是上班、通勤、赶路途中买杯咖啡，出品快、喝着顺口、价格便宜，就已经满足需求。但如果你带着电脑想找个地方办公、约了朋友准备聊一下午，要求就会多起来。


咖啡店的椅子坐久了累不累，桌子够不够放东西，环境适不适合办公/交谈，需要服务时能不能找到人，会共同决定你这段时间过得舒不舒服。


住酒店同样如此。


如果你只是短暂出差、临时落脚、深夜抵达清早就离开，你主要在意的就是床铺干净、设施及格、价格便宜。但如果你专门安排了一次旅游/度假，你要考虑的因素也会更多。


酒店的位置、公区环境设计是否漂亮、有没有泳池和酒廊、餐厅口味如何、人员服务是否周到，会共同决定你旅行体验的享受程度。


你花钱买的，不仅是一杯咖啡/一晚酒店房间，还有空间环境的使用权、专业服务的享受权。


空间和服务，在商业中本就是有明确的使用价值和预期的。


消费者为空间支付溢价时，本身就会包含对空间的要求和期待。


这就像，当你想去X悦酒店的私人沙滩图个清静享受，花大价钱定了房间，却看到沙滩上被外来游客当网红打卡点挤得人山人海，会大失所望一样。


你想去星巴克的现代都市感环境里办公，花大价钱买了咖啡，却看到店里被不消费的人群当街边公园占满了座时，自然也会不爽。


在空间使用权上，星巴克在座位上放的“消费入座”牌子，和高档酒店在公区挂的“住客专用”牌子，是一回事。


第二层是，你选择消费的品牌，会赋予你什么样的滤镜、调性、圈层认同感？


同样是出差谈合作，一边给你订X豪酒店，一边给你订廉价旅店，你对这场合作的期待，会不会有点不同？


同样是相亲喝咖啡，一个人约你去星巴克，一个人约你去便利店，你还没见到人，心里会不会已经有了不同的印象？


这些联想未必准确，却会切实影响认知和感受。


经济学里有个概念叫“信号理论”。即人与人的很多判断，在信息不充分时，是通过外在信号完成的。


品牌就是最直观的信号之一。


消费者选择一个品牌，有时也在借用它的调性，表达自己的审美、身份、生活方式，或者对这场见面的重视程度。


拿捏了调性，就是拿捏了人心。


一旦调性垮了、滤镜碎了，预期体验没有兑现，身份暗示没有回响，下一次付费的意愿就削弱了。


哪怕是为了“装一下”，如果你花了钱却没装出自己想要的效果，你下一次还会不会把这笔“装一下”的预算花到这里来？


每一次消费买到的体验，都参与下一次消费决策。


更何况是支付了高额溢价的真消费者。


商业世界里，真实的需求是一张光谱，明深暗浅各有归处。


同一个品类，不同消费者愿意为什么付钱、愿意付多少，天差地别。有人只看价格，有人只看功能，有人愿意多花钱追求体验、情绪、环境。


一个成熟的行业品类里，每个人都可以按自己的场景和需求自选。


经济学里管这个叫差异化供给。


零售行业把这招叫Good-Better-Best，好、更好、最好，三层货架摆清楚，各取所需。


放到住宿业，就是快捷酒店和高档酒店并存。有人需要方便落脚，有人希望住得尽兴，各自对应不同的设施投入、服务水平和价格。


放到咖啡业，就是星巴克和瑞幸们各自走花路。有人追求效率、性价比，有人偏好体验、氛围感，各自对应不同的空间设施、服务配置和价格。


当然，供给可以分层，人并不会被固定分档。


同一个人，出差赶路时住快捷酒店，休假时选高档酒店，并不矛盾；今天通勤买瑞幸，明天约朋友去星巴克，也很正常。


人群重叠，不妨碍不同模式并存发展。大家只是在不同场景里，切换不同的支付意愿。


喝咖啡，你需要9.9的效率，也在意48的体面。


住酒店，你需要99的便捷，也向往999的享受。


所有行业发展到一定阶段，都会长出这种分层。


从全面推行“消费入座”到宣布下血本做“空间升级”，星巴克显然已经笃定了未来的生意逻辑。


它不必做所有人的咖啡生意。


它只要服务好那群“愿意为空间和品牌买单”的人，就够了。