本文来自微信公众号： 曾问品牌战略&设计 ，作者：曾问


一、中国零售市场变革：货架正在变成品牌


2025年，国内商超渠道自有品牌市场规模突破3800亿元，同比增长约17%，跑赢整体消费市场。


山姆的Member's Mark用25%–30%的SKU占比，贡献了接近四成业绩，2025年销售收入突破560亿元。


胖东来DL系列从2022年的7500万元做到2025年的38.62亿元，在235亿元总营收里占到约三成。


奥乐齐中国自有品牌占比超过90%，约2000个SKU里1800个贴着自己的名字；盒马从2019年的10%提到35%；叮咚买菜2026年6月达到68.5%；麦德龙约70%。


线上跑得更快。东方甄选2026财年总GMV 102亿元，其中自营产品54亿元，占比52.6%，首次过半；自营SKU累计1009个，从生鲜零食一路扩到健康保健、个护清洁、家居家纺。黄子韬与遥望科技推出的卫生巾品牌朵薇，上线一年GMV突破7亿元，复购率58.57%；辛选的自营卫生巾做了八年，累计销售33.3亿元。


但真正值得注意的不只是规模，还有品质。


山姆的瑞士卷，要求供应商把配方里的植物奶油换成动物奶油，不加香精，用更干净的烘焙预拌粉。麻薯不用预拌粉，单只1.24元，比大润发的1.49元、沃尔玛的1.6元都便宜。


胖东来的DL精酿小麦啤酒，坚持不加大米、淀粉、糖浆、香精、防腐剂，只用水、大小麦芽、啤酒花和酵母。DL黑豆酱油是特级，酿造周期180天，是普通酱油的三倍。DL果汁的配料表里，没有白砂糖、色素和防腐剂。


山姆Member's Mark与主流品牌同品质的商品，价格普遍低20%–30%。尼尔森IQ的数据显示：行业均值是自有品牌均价比厂商品牌低约16%。


这不仅是“便宜替代”，还是“品质替代”。


二、国外：渠道自有品牌发展更快更好


2025年，美国自有品牌（超市、连锁药店、大卖场）销售额2828亿美元，同比增长3.3%，增速是全国性品牌的近三倍。更关键的是，自有品牌贡献了全美消费品美元增长的47%——每两块钱的增量里，差不多有一块进了自有品牌的口袋。


超过80%的美国消费者认为，自有品牌的质量等同甚至优于全国性品牌。



而且它们早就不打价格战了，而是“往上走”。


头部零售商已经把自有品牌做成“价值层、中端层、高端层”3层。


价值层是没有花哨的基础款；


中端层是超市自己的主品牌；


高端层直接对标高端品牌，主打有机、清洁配方和设计感。


三层的对手各不相同——价值层打的是折扣店和全国性品牌的低价版，中端层打的是主流全国性品牌，高端层打的是高端品牌。2021年以来，三层分别增长35%、65%、76%——越是贵的层，长得越快。英国Tesco Finest和Sainsbury's Taste the Difference的增速，是低价自有品牌的3到4倍。


最能说明品质的是一场盲测。德国最权威的商品测评机构Stiftung Warentest测了22款牛奶巧克力，Aldi自有品牌Moser Roth拿到2.4分，排在Milka和Tony's Chocolonely前面。


这说明一件事：国外渠道自牌已经越过了“便宜”这道坎，开始争“好”。


三、渠道自牌的优势，和它的软肋


非渠道商的产品品牌，要和渠道商的自有品牌商品竞争，先看清它强在哪、弱在哪。


优势一：信任不用从零建


胖东来卖啤酒，消费者不需要知道千岛湖啤酒是谁，只需要知道于东来选过。山姆卖瑞士卷，消费者不需要比较配方，只需要知道“山姆的东西不会差”。


这份信任是渠道用一二十年攒下来的，自有品牌商品一出生就继承。其他产品品牌要花多少广告费才能建立的品质信任，渠道用一句“这是我们自己选的”就完成了替代。


优势二：渠道是自己的


货架位置、端头陈列、动线入口、店员推荐，全都是自己的。品牌商要花进场费、堆头费、条码费才能拿到的位置，自牌零成本拿到。


更关键的是数据：谁复购、谁比价、哪个规格卖得动，渠道比品牌方更早看到。


优势三：价格结构里“品牌溢价”占比低


零售终端的定价中，根据波士顿咨询的测算：传统品牌模式下，全国性广告投放、多级经销分成、给渠道的返利与进场费，这几块加起来约占终端售价的25%。


渠道自有品牌把它们几乎全部删掉，连同品牌利润一起，只保留制造成本和渠道毛利。山姆把整体毛利率压在8%–12%，传统超市是20%–30%，中间让出来的就是价格空间。


它不是把产品做便宜了，是把成本表里的“品牌溢价和渠道费用”大幅降低了。


优势四：用规模倒逼工厂


山姆全店只有约4000个SKU，是传统大卖场的十分之一。单品采购规模被极度放大，议价权和组织产能的能力由此建立。


2026年8月，山姆把供应商审核条款从69项增加到159项，低于80分就进不了合格供应商池；它要求代工厂“为山姆重新做一遍产品”，而不是把现有产品换个包装。胖东来则用专属配方约束代工厂：DL黑豆酱油的配料、等级、酿造周期，都是胖东来定的。海天为山姆代工的加鲜蚝油，蚝汁添加量≥40%，总固形物含量超国标2倍。


这就是渠道自牌的真正能力：它不发明产品，但它能定义“这一版产品要做到什么程度”。


也正因如此，它挑品类挑得很准：水、纸巾、鸡蛋、鲜奶、坚果、基础零食——高频、刚需、判断标准清晰、买错损失小，不需要“发明”，只需要“做得更干净、更划算”。


软肋一：没有自己的工厂


山姆的Member's Mark全部采用代工模式：蒙牛代工酸奶，Niagara Bottling生产瓶装水，伊利和蒙牛合计承担了山姆自有牛奶55%–60%的代工份额；山姆在中国深度绑定的食品企业至少40家。


胖东来的DL系列，只有烘焙、熟食、豆制品等鲜食由自建中央厨房生产。酒类、粮油、果汁、零食等标品全部外托：啤酒是千岛湖和华润雪花，酱油是丸庄金龙鱼，果汁是乐源。


工厂可以把同一套配方、同一条产线，换个包装卖给下一个渠道。渠道能约束工厂“这一批货怎么做”，但约束不了工厂“下一批货卖给谁”。


渠道自牌做的事，主要就三类：减添加剂、换更好的原料、改规格和包装。


山姆瑞士卷把植物奶油换成动物奶油。Aldi宣布2027年底前从自有品牌食品中清除44种人工添加剂。胖东来啤酒不加大米和糖浆。


这些都是“减法”和“替换”：在现有工艺里把产品做得更干净，不是发明一种新工艺、一种新原料、一个新品类。


软肋三：跨渠道运营能力相对弱


以东方甄选为例：自营GMV已过半，但抖音仍是基本盘。为了不吊在一棵树上，2026年它开出首家线下店、铺了100多台自动售货机、开了18个抖音矩阵号——这些动作，本质都在补“跨渠道运营”这门课。


山姆的MM和胖东来的DL也几乎只在线下门店卖，线上渠道销量占比很低。


一句话总结：渠道品牌强在“信任+渠道+成本结构”，弱在“工厂+专利+跨渠道运营”。它能把现有的东西卖得比常规产品品牌便宜，但很难把下一代东西做得比常规产品品牌早，也很难把货卖到别人的店里去。


四、其他产品品牌怎么办


在品牌影响力和信任度方面，一般的产品品牌很难超过胖东来、山姆、东方甄选。这不仅是钱的问题，是时间的问题。


能改进的是：产品、渠道，和把货送到人面前的效率。


第一条路：先别急着建工厂，先把工艺和专利握在手里


一说到产品品牌怎么反击，最常见的答案是“自建工厂”。这个答案有一半对——元气森林就是这么做的：7座工厂、累计投入近80亿元，把试错权从代工厂手里拿了回来。它的起点其实是被动的：2018年前后代工产能跟不上，才被迫建厂。


但对多数品牌，这是最危险的一步。


工厂是固定成本，固定成本只能靠产量摊薄。折旧每天都在走，开工率撑不到七成，单位成本就高于代工——你以为在建护城河，其实给自己装了一台每天都要付钱的机器。


耐克2026财年营收464亿美元，鞋类来自11个国家的95家合同工厂，服装来自34个国家的321家——它一家工厂都没有，却握着设计、材料、专利和标准。


对于其他产品品牌而言，相比开工厂，更重要是从“改良”推进到“发明”。改良是同一套工艺里换原料、减添加、调参数，渠道复制快；发明是新工艺、新原料、新设备、新品类——对手要跟，得重建供应链。


诺斯贝尔能让200多个品牌离不开，不是因为它是工厂，是因为147项专利、180人研发团队、每年8000万元投入。


第二条路：自建渠道，把用户握在自己手里


渠道自牌最大的优势是货架，最直接的对策就是远离那个货架。


不是不进商超，而是不能只有商超。在别人的货架上比价，永远比不过货架的主人。


安踏把DTC做深：2026年上半年，集团DTC收入占比76.9%。它一边关低效店，一边开新店型——竞技场店进核心商圈，“安踏市集”进上海、沈阳，“灯塔店”下沉县域。


亚朵把场景变成渠道：客房里的枕头、床垫，睡得好就扫码买走——不用跟任何超市争货架，因为货架就是那张床。


观夏做气味空间，内外做身体体验，蔚来做车主客厅。体验店真正的意义，是把“比较”换成“体验”：在货架前消费者比价签，在店里比感受。价签可以复制，感受不能。


自建渠道不一定是开店。官网、小程序、会员、私域，本质都是同一件事：让消费者想买的时候，第一个找到你。


第三条路：提高跨渠道能力，尤其是线上线下一体化


跨渠道运营能力，不是“多开几个平台店”，而是组织、研发、推广、销售、售后针对不同渠道的特点，都能系统化和针对性的运营策略和执行团队。并且在物流、仓储、用户数字资产、品牌内容资产等方面打通跨渠道壁垒。


安踏、海澜之家、优衣库把数千家门店接入即时配送，门店变成前置仓，同城一小时内送达，就是跨渠道运营能力的体现。


说明


1.海外数据：美国自有品牌2828亿美元、美元份额21.3%、单位份额23.5%、贡献全行业美元增长47%，为PLMA（美国自有品牌制造商协会）发布的Circana Unify+™数据，统计区间为截至2025年12月28日的52周、全渠道口径；


2.美国消费者认知数据（超80%认为质量等同或优于全国性品牌）引自PLMA《2026年美国自有品牌报告》消费者调研；


3.（价值层+35%、中端层+65%、高端层+76%）引自GlobalData董事总经理Neil Saunders，原始出处为《Food Business News》2025年11月20日《The Power Behind Private Label Growth》。