本文来自微信公众号： 介心 ，作者：介心介个心
问一个问题：一家汽车汽车最重要的核心能力是什么？
答案可能是五花八门。但是，至少没有一家企业会放在台面上承认：汽车企业的核心竞争力是营销。更别说是那种恶趣味营销。
但是，有企业却真的这样做了。
10月15日，小鹏MONA L05的首秀预售发布会。登台的是一位00后产品经理。她在这场发布会上多次使用“老登”这个词，呼吁拒绝“登味审美”，还有一句被单独截出来传播的话：老登怎么会懂得年轻人想要什么呢。
一周之后，10月22日，她发了一条视频道歉。大意是：有些话说得不合适，很内疚，跟大家说声对不起。并解释说，这个词在团队内部经常用来开玩笑，本意是吐槽固化的造车思维，不是针对年龄，自己没意识到在公共场合使用会引起不适。
我第一次看到关于那个发布会新闻的时候，叹了一口气，只是感觉到无趣：一个那么正式的场合，那些话被说出口，就已经是一种恶趣味营销。
等今天看到手机上铺天盖地开始推送给我她的道歉时，一瞬间“如芒在背”、“如鲠在喉”。
为什么总有一些企业，想要拿我们当傻子？然后任意践踏我们的注意力？
一、那种场合，稿子不可能没过审
先把发布会这件事说清楚，因为这决定了后面所有的判断。
车企的对外正式发布会，不是一个产品经理站上台随便聊两句的场合。它的背后是一条极长的流水线：先出策划案，定主题、定人群、定情绪；再出逐字稿，一句一句写；然后过品牌、过公关、过法务，法务那关尤其重要，因为一句话说错可能涉及虚假宣传；接着是彩排，走位、控时、试设备；最后大概率还要大老板点头。
这中间的每一页PPT，措辞都改过不知道多少遍。台上那些听起来像随口一说的金句，没有一句是真的随口说出来的。
一句话过审之前，通常要回答三个问题：这话会不会被误解，会不会得罪人，会不会被截图。前两个好过，第三个最难过，因为所有人都知道，一旦被截图，上下文就没了。在这种压力下还能一路走到台上，只能说明：那句话，本来就是被期望截图的那一句。
这不是什么行业内幕，这是所有大公司对外活动的常识。一场影响到全国观众的发布会，没有任何一个环节是失控的。
明白了这一点，再回头看那句“没意识到在公共场合使用会引起不适”，就会发现它根本站不住。
二、一个词被反复打磨，才会长出一整套衍生词
就算我们退一步，承认单个词脱口而出，是可能的。
但这次是一个词吗？她不只说了一次"老登"，还给它配了一套完整的延伸用法，比如“登味审美”这样的词组。一个词只有被反复使用、打磨、戏仿，才可能长出一整套衍生词汇。这中间需要时间，需要频率，需要有人觉得这个词很好用、很有记忆点。
更关键的是，她说这些话的时候，是在做一件有明确目的的事：建立一个对立面。
一边是年轻人，是新的、懂审美的、值得被讨好的；另一边是“老登”，是旧的、僵化的、该被淘汰的。这不是一句玩笑，这是一整套营销话术的骨架。它在二手车、新茶饮、服装行业已经被用烂了，现在轮到汽车。
一个能被写成话术骨架的词，你说它是现场脱口而出的，你信吗？
如果你以为普通用户就该信，那说明你就是在拿普通用户当傻子玩。
三、“老登”这两个字，为什么不能当玩笑？
再退一步说，就算真是“内部玩笑”，也不该搬到台上去。因为这个玩笑本身是有毒的。
“老登”这个词来自东北方言，原本就是骂人的话。它不是中性的年龄描述，它带着明确的贬损。这一点不少东北网友在评论区里已经说得很直白了。
而且它最要命的地方不在于词本身，在于它的使用方式。它不是在说“我们不一样”，它是在说“你不懂，所以你在下面”。这是一次明确的地位比较，说话的人站在高处，被说的那个站在低处。
说的人掌握了话语权，被说的人只能听着？只能心甘情愿地被冒犯？
标签化的本质，就是把一个具体的人，压缩成一个符号。符号一旦形成，对它做什么都不再有心理负担了。今天可以说他不懂审美，明天可以说他不配。
这里我要特意说一句：网上有不少人拿这位产品经理的长相、性别说事，这部分我也不赞同。用另一个标签去攻击一个标签，只是把同一套东西又用了一遍。这件事该批评的是那套话术和让它上台的流程，不是一个人的脸，也不仅仅是一个人。
真正让这套话术彻底站不住的，是它自身的一个矛盾。
年轻人玩的、用的、住的、开的，几乎每一样都是“老登”做出来的。手机、汽车、房子、外卖平台、短视频app，从设计到生产到运营，恰恰是那些被她归为老登的人做的。而年轻人之所以能一边享受这些东西一边看不起做它们的人，靠的是一件事：他们还没到那个年纪。
这话说得再狠一点：她也会有五十岁的那一天。到那时，会有一批新的20后、30后在发布会上问，老登怎么会懂得年轻人想要什么呢。
还有一层更现实的。一辆预售价16.98万起的车，真正掏钱的人，主力恰恰是三四十岁这批人。也就是说，她在发布会的黄金时段，公开羞辱了自己最核心的那批客户。
四、道歉之后再收割一轮，这才是最难看的部分
好，就算前面都是意外。那道歉这个动作，总该是可控的吧？
我们再看一次时间。10月15日发布会，10月22日道歉，中间整整一周。
这一周里发生了什么？话题在发酵，在挂热搜，在被一亿人围观。一个品牌想要这样的曝光量，正常要花多少钱、投多少资源，做市场的都心里有数。
现在它一分钱没花。
然后道歉来了。道歉本身又是一条新闻，又是一个词条，又是一轮传播。而且这一次，品牌还额外获得了一个“知错能改”的姿态加分。
两次曝光，一次付费，一次免费，最后还落了个从善如流的名声。
这个账算得，太漂亮了。
我不相信这是完全失控的结果。因为它失控得恰到好处：既拿到了争议的流量，又没有真的付出代价。真要是失控，那第一天的公关声明就该出来了，不会拖满一周。
拖一周，不是不知道怎么回应，是在等这波的收益吃到顶。
五、这不是个例，是算法和品牌的共谋
这几年，“冒犯感”在营销里变成了一种可以购买的资源。原因很简单：在算法里，负面情绪和正面情绪是同一种东西，都叫互动。评论区吵架，完播率高，完播率高，推荐权重上去，然后更多人看见。
所以品牌方的算盘是这样打的：骂的人本来就不会买，而那些看到的人里，总有一批会被“这个牌子敢说真话”打动。至于被冒犯到的那部分人，反正在这套账里，他们不算人，只算曝光。
这不是某个产品经理说错话，是平台的分发机制和品牌的投放选择，一起完成的共谋。一边需要流量，一边生产流量，中间被消耗掉的，是每一个普通用户本来就有限的注意力。
这样的事不是第一次。今年母亲节前后，OPPO有一条营销文案翻车，操盘的也是年轻人，出发点未必是恶意，结果一样是让大批人感到不适。这类事反复出现，说明它不是某个人的偶然失手，是一套方法在系统性地生产冒犯。
再往前，还有京东当年选择的以造词“普信男”为代言人的杨笠事件。太多了。
我不想把这件事说得太严重，但也不想轻飘飘地放过。因为注意力是真的有价格的。一个人一天能接收的信息是有限的，你用一个侮辱性的标签占掉他几分钟，这几分本来该给别的东西。
不要把消费者当傻子。
更不要把一个时间有限、精力有限的普通人只当作你完成营销KPI的数字。
最后：你能多花点时间在产品上吗？
写到这里，还是想回到标题那句话。
汽车对于我们现代人的生活水平的提高，确实十分重要。汽车产业对于我国经济的发展，也举足轻重。并且，在汽车领域，我们确实也从落后逐步走向世界先进的路上。在这条路上，最重要的是什么？就像我在文章最开始设问的那个问题，肯定不应该是恶意营销啊，应该是技术、是产品质量、是安全、是综合服务。
关于MONA L05这款车本身，在同一时间，还有别的讨论：比如“智驾全系标配”这个说法到底还成不成立；再比如，接近4.9米的大五座，续航在同级里算不算优秀。等等等等。
这些才是真正会影响汽车产业的问题。
但是，这些问题很少人去讨论，因为大家的注意力都被你苦心孤诣说出的“老登”这个词吸引走了。
我理解这种选择了流量的诱惑。但我还是想说，一笔造车的生意，最后是要靠车交付的，不是靠热搜词条交付的。
人不会一直傻，等到这人终于有一天回过味来，问：孙子，当年是怎么玩弄我的？
你还觉得你赢了流量，就真的赢了吗？
把人当人，很难吗？不难的！