本文来自微信公众号： T 中文版 ，作者：T China
一个高级定制品牌在中国出圈，未必是因为设计做得有多出色——别误会，设计和工艺依然是高级定制的立身之本，却不一定是流量通行证。
近几年，「高定」两个字在中文互联网上过着另一种生活，围绕着流量明星的红毯、演唱会和商业活动展开。在诸多起名类似「高定上身数量统计」的帖子里，杂志大片和活动现场里的明星高定造型被截进Excel表格，按月、按年来统计明星「解锁」了多少套高定。
此类话题在社交媒体颇有流量。帖子表面上的主角是明星，实际操盘的是运营着无数应援账号的粉丝。看到这些数据，一派网友会自发按数量替偶像论功，另一派则围绕借衣来路和品牌在法国高级定制和时尚联合会（Fédération de la Haute Couture et de la Mode）里的身份（正式或客座会员），来指责对家不够格进榜。
吵到最后，连那些没能替艺人借到部分高定品牌的造型师，都要被拉出来点名问责。
「高定有时候就是粉丝之间对骂的物料。好些人总是天然地认为，自家艺人穿高定穿得多了，咖位就会变高，时尚资源就会变好。」造型师Albert（化名）无奈地说道，「如今中国艺人对高定的需求之大，恐怕是任何其他国家的明星，甚至好莱坞明星都比不了的！」
这样的说法或许显得武断，但高定在中国明星身上出现的次数确实在这几年里以火箭般的速度飞涨。然而在表格里，出现次数显著增多的并非Dior或Chanel等头部品牌，更多是大众相对陌生的名字。
它们可能来自黎巴嫩、荷兰或其它中东国家，许多在中国连代理公司都没有。如何称呼这些品牌也是一场打不完的恶仗，部分粉丝称其为「平替」或「小牌高定」，也有行业里的人在私下嘲讽，说那是「设计千篇一律的中东婚纱」。
但从资深高定行业从业人士孔令丽的经验来看，外界对高定品牌作三六九等的划分并不严谨，「大家对头部品牌的认知度更高，部分原因在于其背后有商业集团和成衣、美妆、个护等完整的品类矩阵，强化了市场对其作为时尚品牌的整体认知和曝光。」她补充道。
15年前，孔令丽与合伙人一起创立了一家名为Empress Group的公司，以帮助Elie Saab、RVDK等高定品牌运营和拓展中国市场为主营业务，其中大部分是独立家族或尚未被集团化的独立品牌，「这些品牌能进入法国高级定制和时尚联合会，本身就说明（它们的）工艺达到了很高的水准，基本都占着替代不了的生态位。」
但无法否认，借着越来越多明星的各类上身图和社交媒体上喋喋不休的流量，这些独立的、小众的高定品牌，如今在国内成了越来越多「围观者」关注和打量的对象。就算无法准确地拼读出名字，他们也能马上认出——这就是那个被谁谁穿进了直播间的品牌嘛！
「越没人认识越好。」
被问及是否介意别人认不出自己身着的独立品牌时，买了20年高定的投资人、艺术家Wendy脱口而出。「你穿一件衣服特别好看，别人问是什么，我说一个大家都不知道的牌子，这听起来多厉害。」
在高定的世界，想法相似的客人其实颇为常见。高净值人群追求的是不被大众关注度稀释的独特性。一件高定进入一个市场，通常就不会再有第二件，加钱还可以全世界独家。与头部品牌相比，独立品牌在设计上受到的限制则相对更少，几乎就是设计师本人性格和审美的直接延伸，可以更偏执、更疯狂。比如荷兰的Iris van Herpen，她用3D打印、激光切割和实验性材料制作服饰，做出来的礼服有时就是依附于身体的装置艺术。
RVDK是目前备受Wendy喜爱的品牌之一，创立于荷兰，以再生面料、库存面料和古董织物为创作基础。创始人兼设计师Ronald van der Kemp是她的好友，「他做设计和试衣都亲力亲为。我不需要飞到荷兰，他飞来巴黎找我。」
这种行事方式是头部品牌和独立品牌之间另一个显著的差异。头部品牌接到订单之后，通常安排专门人员与客户对接。这类品牌在中国扎根时间久，完整的商业和服务体系已然建立，团队可以从巴黎飞过来试衣，本地裁缝也能和巴黎工坊直接沟通。就算欧洲进入休假季，客人仍然能收到进度的更新信息。
相较于在中国有业务和落地团队的大品牌，购买独立高定的客人要亲自飞到欧洲的频率更高。这些品牌的工作室通常更小，没有系统化的顾问、裁缝和地区团队来承接不同阶段的服务流程，设计师离客人更近，甚至有时充当了「客服」的角色。如果双方时间和地点一直对不上，也会出现只能通过视频来完成试衣的情况。较于在中国有业务和落地团队的大品牌，购买独立高定的客人有时得亲自飞到欧洲。独立品牌的设计师离客人更近，甚至充当了「客服」的角色。
反过来看，对于愿意花时间建立关系的客人来说，与设计师本人直接沟通是一个近乎共同创作的过程，并不只是为了获得服务。但出于对维护的审美和形象追求，许多品牌的「定制」服务往往限于修改尺寸和颜色等细节，除了价格极高的私人定制，一般不会大改已发布的造型。
而van der Kemp会直接听取Wendy关于衣服的意见，但也不完全放弃自己的审美判断。「反倒是一些规模不大的品牌更注重客户体验，能够愿意去修改一点点廓形，都是非常难得的。」她说道，这有助于建立信任，「越了解设计师，就越放心。」
那些在社交媒体上流传着的高定品牌排位，以及把独立品牌称作头部品牌「平替」的说法，是否会影响高定买家的购买意愿？至少Wendy是不在乎的。「现在社交媒体上说什么的人都有。可能照着人家高定仿一件，那才叫平替。」
「说句难听的，他们直接把这种行为看作骗高定，是挂羊头卖狗肉。」
七八年前入行时，Albert就已经目睹了诸多粉丝和明星「卷」高定的事件。这种行为是圈子里公开的秘密：造型师拿着品牌借给杂志拍摄的衣服，私下转给别的艺人，穿去了品牌没有批准的场合，比如某个商演或快闪店的开幕活动，以及喧闹卖货的直播间。
至于「卷」高定的风气具体是从哪个时间节点开始的，Albert也说不上来，「好像一直都是这样，只是近几年愈演愈烈，这3年尤其如此。」
过去，粉丝要证明自家偶像的地位，比拼的是品牌给的头衔。自打粉丝经济兴起，奢侈品牌从2015年前后就开始集体为明星冠上代言人或大使的名号。但当代言人和大使泛滥，高定就被更新为佐证影响力的标准之一。
之所以有人愿意铤而走险「骗高定」，就是因为要走高定借衣的正门实在是不容易。
目前法国高级定制和时尚联合会里，高定的正式成员只有13个。截至2026年秋冬高级定制时装周，走秀的品牌也就30个。在这30个系列里，每套造型往往又只有一件样衣。这意味着，借衣往往要靠抢，而这又取决于谁向品牌提供的理由最具吸引力，以及谁最先点击借衣邮件的发送键。大部分时候，为了明星向头部品牌借衣的成功几率并不高。它们基本只考虑合作多年的代言人和资历极深的影视明星，对方上身的场合是电影节和大型颁奖礼，商业活动基本不在考虑范围之内。
但被挡在门外的需求并没有消失。头部品牌特定的稀缺性，导致对高定的渴望流向了那些被从业者和高定客人熟知，大众却知之甚少的独立品牌。它们是被中国娱乐行业开辟出来的高定资源池。
不过，独立品牌的池水也不是那么好舀。它们体量小且团队人员少，大多既不熟悉中国市场，也不认识任何中国明星。造型师在向独立品牌提借衣请求时，保险起见，最好告知品牌艺人已经提名的奖项，或者将带着入围作品走上红毯。「每次（发邮件借衣）都得专门做PPT介绍艺人的影响力和动员规模，还得加上过往的造型照片——品牌要审核穿着者的风格是否适配。」Albert说。
挂羊头卖狗肉的次数多了，纸就再也包不住火，而得罪一个小规模的独立品牌，代价可能比想象中更大。被警告是免不了的，更坏的情况是经手的造型师被品牌封杀，今后再无合作的可能。
最糟糕的或许是连坐。在一个买家和品牌都数得过来的圈子里，这样的操作足以让整个中国明星造型师群体一起进各类品牌的审核名单。独立品牌也有自己大动干戈的理由。衣服穿错了场合，头部品牌还能动用预算和资源调节舆论，独立品牌只能枯坐等待负面舆论消失，少一个客人都是极大的损失。
「现在有的品牌一听到中国的明星造型师要借衣服都蛮怕的。」Albert说。这也让造型师与独立品牌的合作变得尴尬。它们承接了头部品牌无法满足的巨大需求，然而需求越多，违规现象出现的频率也越高。为了避免核查的麻烦，品牌有时候干脆秒拒借衣需求。
「整个流程里最复杂的环节是什么？」「最复杂的应该就是钱。」Albert想了几秒后说道。
这是独立高定品牌的一种经营手段。中国艺人对独立品牌的高定需求已经远超其他地区，但又从来都不是核心的销售市场。对这些天天被借衣邮件轰炸的品牌来说，既然业绩和客源转化有限，事情不如简单一点——直接收取借衣费。
这笔钱一般由艺人团队承担，Albert了解到的价格区间大约是4000～10000欧元。对比一下，Chanel的大号2.55手袋售价约9830欧元，而30厘米的Hermès Garden Party皮革手袋约3100欧元，「叠加运费、保险和关税，这简直就是天价的预算！」
「根本就没有任何场合必须要穿高定出席。」Albert忿忿表示，他们有时是被粉丝和艺人的期待裹挟着选择造型，「有些人觉得高定能帮助升咖。作品的厚度不够，就换一条赛道，靠穿高定证明实力。章子怡和巩俐不穿高定走红毯，咖位会受影响吗？」
但在粉丝眼里，高定依然是品牌赐给明星的资源，尽管在不少情况里，它只不过是明星团队花钱租来的身份凭证。目前国内可以全面衡量明星影响力的标准以及服众奖项的缺失，让粉丝陷入争相「论证」自家偶像咖位的境地。
与此同时，那些穿了大量高定的艺人，行业地位、作品厚度和时尚资源是否随之上升，至今也没有人拿得出证据。「这就是一件薛定谔的事情。有些艺人现在已经看清了这一点，以前动辄要高定上身，现在都不拼了。」Albert说道。
在统计表格完全关注不到的地方，真正掏钱买高定的客户也在用另一种逻辑考量这件事。
「有人穿过吗？」
Amanda（化名）每次定制都会拿着档案问品牌，衣服有没有别人穿过——她需要一个否定的回答。Amanda曾为自己的婚礼豪掷了5件定制礼服，其中一款是Elie Saab的私人定制，婚礼派对上的礼服则来自Krikor Jabotian。
在社交媒体上搜索Krikor Jabotian会发现，该品牌在中国社交媒体上曝光度最高的穿着者是宋茜。这是一个预估年收入不到500万美元的黎巴嫩品牌，不属于法国高级定制和时尚联合会的正式成员——这却让它被排除在粉丝制作的数量统计表之外。
在表格里不作数，不代表对付出真金白银的客人没意义。这可能是5套婚礼礼服之中，最契合现场氛围的一件：婚礼包下了西西里岛的一座希腊式古剧场，衣服的上半身按照她的身体制模，像是一副金色铠甲，正好与场地互相呼应。「穿高定很重要的一点就是要贴合当下，贴合眼前的场合。」Amanda解释。
可见，独立高定品牌对明星粉丝和真正消费者的意义截然不同。对于前者，它们往往被看作接盘者，承接了被头部品牌挡在门外的需求；而在后者看来，名字陌生却不一定等于退而求其次，还意味着更低的撞衫几率。相较于品牌名气的高低，他们可能更愿意为一件适合具体场合或事件的衣服买单。至于它之后还有没有可穿性？并不在优先考虑的范围。「高定本来就不是日常穿的东西，我肯定还是希望它特别一点。」Amanda说道。
7月初巴黎高级定制时装周期间，Amanda曾和Schiaparelli讨论一件新衣。衣服是用硅胶做的，按真实的身体塑形成胸衣，量身时的尺寸决定了胸部和腰腹的轮廓，日后也难以反复修改。但Amanda决意买下它。
「这件衣服能纪念自己当时的身型。10年之后再拿出来，可以看到自己20岁或30岁时的身体。」对于大部分普通消费者而言，昂贵意味着不菲的面料和繁复的工序，但在Amanda这样年轻的客人看来，高定的价值并不仅仅以材质和工艺衡量，只要有纪念意义，就值得考虑。
尽管被Tod's集团收购的Schiaparelli并非真正意义上的独立品牌，但Amanda的选择标准也在一定程度上解释了，为何体量较小的独立品牌在今天仍然存在机会。没有百年历史和全球店铺，它们还能获得消费者青睐的原因之一，就是独一无二的创意。
很显然，在高定的世界里，判断一件衣服是否值得购入，并不总是依据品牌的知名程度。无论排名还是「平替」，都是社交媒体上的热闹，并不影响品牌真正的生计。让独立高定品牌头疼的，依然是本就稀少的客群。严格意义上，独立高定品牌真正的客户并不是笼统意义上的高净值消费者，而是一小批与设计语言高度匹配的人。这批人极少，还巴不得看中的衣服从来没有在公开场合出现过。
一边是要靠曝光才有意义的明星，一边是希望躲避曝光的客人，到底谁的意见才最重要？
「中国艺人到底为什么这么执着地要穿高定，为什么又没有这么多中国消费者来买我们的高定？」
Albert的巴黎同行有时也会收到来自独立高定品牌的疑问。这个问题的答案或许是，明星只能帮助品牌接触公众，却无法直接完成销售任务。
一件高定从巴黎一路送到中国的红毯之后，获得的大多只是曝光度和业内的知名度。根据孔令丽的经验，一位艺人穿上高定礼服以后，相关搜索和讨论会在24小时内达到峰值，但转化成订单的比例微乎其微，「高定的下单决策周期长，单价又非常高，通常不会只是因为一次穿衣曝光就有客户买单。」
即使面对真正的潜在买家，品牌价值也很难直接依靠社交媒体传递。面对一件四五十万人民币起跳的礼服，几乎没有人会因为在互联网上看了一眼就下单。客人通常要经过反复的微信沟通、线下见面和一对一讲解，才愿意先试一试。
「声望是一个加分项，但不是高定的核心。」设计师Alexis Mabille并不否认声望的价值，但他把它放在了一个次要的位置。他的同名品牌经营成衣和高定两种业务，也是近年来屡次和国内艺人合作，并登上国内时尚杂志内页的独立品牌之一。在接受我们的邮件采访时他说，「高定的基础仍然是工坊里的工作，以及人与人之间的交流。有些秀款被客人独家买下以后，就不会再被外人所知，因为她不希望自己购买的衣服到处出现。」
Mabille将高定形容为一件设计师与客人之间「非常私密和个人的事情」。「客人寻找的是一次与我一对一的创作，我们共同做出一件独一无二的东西。」他会亲自见每一位客人，确保创作方向适合她的个性和身体。高定是一次在互相认可和欣赏的基础上，设计师与消费者之间透明、坦诚、共同参与的创作，而独立高定品牌的设计师能够做到的参与度和对话度，恰是头部品牌很难向普通高定客人提供的。
这或许正好解释了独立高定品牌仍然能够存活的原因。它们其实不需要为所有人熟知，也不需要被所有头部艺人上身。只要每一季还能等到几个愿意坐下来定制衣服的客人，就差不多能卖出支撑整个季度运营的销售额。
品牌也在掂量。曝光度对于任何一个独立高定品牌而言，从来都不是一个固定的正确答案。品牌就中国市场而言还很陌生时，需要一位合适的艺人把设计带到消费者面前；当同一季衣服被过度借出后，曝光又会反过来消耗品牌的稀缺性和对客户的吸引力。
「一场活动上如果有3～6个人穿同一个品牌的衣服，是一件非常恐怖的事情。」孔令丽说道。有时候重合度高的不只是品牌，还有款式。对于一个以「人无我有」为卖点的品牌来说，重合度高了，客人为了独家付出几十万也就没了理由。可反过来，一件也不往外借，品牌又会沉到水底，肯花大价钱的客人可能压根没机会知道品牌的存在。
曝光少了不行，多了也不行。独立高定品牌掂量来掂量去，最后发现明星上身依然是打开认知度最快、最便捷的一条路。
RVDK曾收获了一次正面效果。品牌曾借给刘雨昕一件高定亮相北京国际电影节红毯，衣服上的配饰用3D打印的可回收塑料制成。艺人的造型是「环保高定」的具体输出口，粉丝也积极地搜索品牌资料，在互联网做科普。
「每次选择（合作的）艺人都是在积累公众对品牌的认知和信任，这会让原本抽象的品牌气质变得非常具体。」孔令丽说。造型如何呈现同样会影响公众对品牌的印象。孔令丽解释，品牌必须先确认双方形象是否契合，因为最终留下的影像资料是品牌重要的传播资产。
这与造型师的感受类似。「还是适合最重要。品牌听起来再厉害，穿上不好看，对艺人也没有什么好处。」Albert说，「很多粉丝还是理所当然地以为自己喜欢的艺人什么都可以穿，直接去借就行了，但其实大部分时候都是被品牌拒绝的。」
与造型师对接的，有远在巴黎的品牌总部团队，也有品牌的中国合作方。
「大部分人都看不懂我在做什么。」
孔令丽在小红书上经常收到两种问题，一种是问某位艺人穿的是哪套高定，另一种是好奇她到底是做什么的。简单来说，她联合创立的Empress Group和其它类似公司，在中国主要为独立高定品牌处理两件事：帮一个中国市场认知度不高的品牌走完进入市场的流程，以及为这些品牌制定在地化运营策略。
面对陌生的市场，许多独立高定品牌的真实态度，是宁愿拒绝扩张也不要犯错。为了说服Jenny Packham进入中国，孔令丽花了5年。「在高定领域，设计师的信任和认可几乎是一切合作的基础。他们担心合作方只考虑短期利益，导致品牌形象被稀释。」孔令丽说。
英国独立品牌Jenny Packham不属于法国高级定制和时尚联合会的成员，却因优雅华丽的风格以及和高定制作水平相当的工艺，成为许多国内外明星的红毯礼服之选，并可提供定制服务。这5年磨合的背后，是独立品牌与中国市场之间的认知距离。
签下合作合同只是敲开了一扇门，高定的生意与成衣不同，注定了运营程度更复杂。
许多品牌在中国经营的往往不止高定一项业务，可高定更出名，大众索性把所有衣服都归入其中。比如，Elie Saab的婚纱和成衣可以按标准尺码进入授权门店，客人买下再由本地团队修改尺寸；其高定却不能被代理商预先采购，交易只发生在欧洲的工坊和客人之间。
「大部分品牌的高定业务是无法代理的，本地团队只起到介绍和协助的作用。」孔令丽强调。也就是说，你无法在一间代理商运营的店铺里购买或借出品牌的高定，只有经过总部团队批准，或经由工坊之手制作出的作品，才能名正言顺地冠上「高级定制」四个字。
不同的产品线和设计师审美，也决定了一个品牌在中国能够展开怎样的生意。大部分设计师都愿意针对市场和客户的需求做出调整，有的则坚持原有的审美，宁可放弃订单。过于暴露或收腰位置不同，也都可能让海外设计和中国消费者的穿着习惯产生落差。
这个时候，前置判断就变得无比重要。在如此有限的客群里，独立高定品牌是无法依靠建立大规模门店网络寻找中国消费者的。本土团队首先要确认这种落差可不可以通过设计调整解决，随后需要在偌大的中国寻找是否存在这么一小群人，愿意为设计师的创意支付6位乃至7位数的账单。
RVDK的设计就不太符合多数中国人对正统礼服的想象，但能吸引艺术家及创意领域从业者；Phan Huy更轻盈，穿着场合不局限于晚宴，还适用于日常场景。而在一个派对和晚宴不算盛行的市场里，婚礼是大部分年轻客人接触高定的契机。
为了婚礼，许多中国年轻客人第一次接触高定，从选择品牌、在巴黎与设计师沟通，到量体、试衣和收到成品。这之后，或许会有一部分人能转化成稳定客源，继续购买礼服，甚至是可以在日常场合穿着的高定。
而在更成熟的高定市场，这种消费不只服务于婚礼。孔令丽观察到，美国富裕家庭的下一代和中东王室成员购买的大部分高定就是日常服饰。这种对比或许能为中国市场的发展提供想象空间，毕竟，穿着场合在变，买家也不同了。
过去传统印象中的买家是富太太，现在还有女性企业家、艺术藏家和科技行业创业者。她们未必把高定当作一生只买一次的身份标志。有人一年收藏一件，也有人只在某个设计与自己的审美高度吻合时就激情下单。
孔令丽把这种变化称为从「消费品牌」走向「消费理解」，品牌名号不再是做决策的唯一标准。仅仅5年前，如果是客人没有听说过的品牌，加之动辄几十万元的价格，交易大概率会被直接喊停。现在的买家则会继续追问面料和工时，研究设计风格是否契合自己的喜好。
Mabille也看到了类似的变化。「对年轻的高定客人来说，头部品牌没有那么重要了，那些品牌会让她们想到自己圈子里的上一代人。她们想要自己的个性，也希望在定制过程中拥有属于自己的时刻，离传统规则远一点。」
尽管追求私密和过载曝光并存，但在拥有新客潜力的市场里，独立高定品牌的好日子真的要来了？
「高定不是娱乐圈，这是一个非常有情怀，又非常孤独的行业。」
在孔令丽看来，这门生意依然并不好做。全球每季持续购买高定的活跃买家大约只有2000人，中国更少，估计只有一两百人；每季都有新品牌进入高定周日程，竞争压力从来没有变小。运气好的时候，一家独立高定品牌可能因为几件衣服被明星上身而迅速出名，但运气不好，也可能因为一次合作判断出错，或者少了几个稳定的客人而陷入困难。
公众看到的往往是高定最盛大的时刻，幕后工坊面对的却始终是订单数量很少，但投入时间很长的生意。很多独立高定品牌除了创意和手艺之外几乎一无所有。但还是有不少设计师愿意在盈亏不对等的情况下，继续筹备下一季的作品。
这听起来似乎有点不管不顾，也称不上什么经营秘诀，但独立高定品牌的吸引力多多少少就建立在这种不太经济的做法上：设计师为了一个客人花费大量时间，用更个人的审美和精湛的工艺，以及一些未必讨好市场的想法，做出一件无法批量生产，也未必有机会再次出售的衣服。
中国市场的意义就在于新客人，她们好奇参与创作的过程，希望与设计师本人的直接对话，拥有美学基础又愿意大胆尝试，高定属于她们投资或消费意向范围。这是一个仍有开发潜力的市场。
尽管社交媒体的流量和粉丝文化让这个市场复杂得多，但谁能否定，除了传统的婚宴场景之外，社交媒体上的统计图表不能让那些拗口的名字给潜在的买家留下印象呢？至少当品牌名下一次再出现时，中国的客人可能已经无需相关背景信息介绍了。
下一季高定周又将按惯例举办，造型师还会继续写邮件，粉丝也会照常更新表格——会有额外的客人因此顺便对设计师感兴趣吗？无论答案如何，独立高定品牌依然无法放弃选择与中国的流量明星合作，只要生意有一点成交的可能。