本文来自微信公众号： 深观商业 ，作者：沈跃然
9年前，耐克在大幅压缩全球区域时，独独保留了大中华区的独立地位，9年后，它又亲手撤销了“大中华区”。
就在前几日，耐克公布了2027财年第一季度财报，并随财报抛出名为「Pace」的运营模式转型，大中华区不再单列，与亚太合并为新的「亚太和大中华区」（APGC），区域领导团队设在新加坡。这极具标志性的一幕，预示着耐克正在失去其曾经最强劲的“增长引擎”—中国市场。
业绩崩了，股价也跟着崩了。耐克公布2027财年第一季度的业绩后，盘前暴跌超过10%，而从2021年至今，公司股价从163美元下跌到33美元左右，下跌幅度接近80%。
过去几十年，在全球运动鞋服市场上，耐克与阿迪达斯这两个超级巨头既相互较劲，又共同发展，成功引导了时尚潮流、掀起一波又一波的消费热潮，统治着几乎所有年轻人的衣柜。然而现在耐克从神坛跌落，信仰“崩塌”，阿迪达斯虽然仍维持增长，却不被资本市场看好，随着各大市场浮现更多的变量，属于超级巨头的辉煌可能即将结束。
中国市场不再只属于超级巨头
耐克能坐稳全球运动品牌龙头，一半靠品牌运营，另一半可以说正是靠中国的加持。
因为这里成熟的制造产业链，让耐克能压低成本、拉满产能，撑起覆盖全球的供货体系，而庞大的消费市场又为品牌提供了增长的强劲动力，直接拉高了耐克的整体业绩。曾经时任CEO的多纳霍直白地表示，“耐克属于中国，为中国而生”。
如今盛况不再。根据耐克最新的财报，2027年财年一季度（截至到8月31日的三个月），大中华区的营收11.8亿美元，同比下滑22%，按固定汇率计算，跌幅进一步扩大至26%。这已经是连续第九个季度下滑，且跌幅在上一季度收窄后再度放大。往回看，2021财年，耐克大中华区全年营收一度高达82.9亿美元，到了2026财年，直接降到了58.47亿美元。
这一冰冷数字的背后，是耐克在我国市场上品牌信仰的溃败。
以前，穿上一双白色灰蓝配色Dunk出现在咖啡馆或写字楼，等同于贴上了“懂行”的社交标签，现在，年轻人逐渐意识到自己花几倍价格买来的“潮流好货”，只是一个印着钩子的工业流水线产品。
年轻人对品牌祛魅，叠加稀缺性减弱，耐克的溢价体系正在崩盘。通过得物App查询可以发现，2026年春季新品Jordan Air Jordan11Retro“University Blue”发售价为1399元，目前得物成交均价为764.73元，接近腰斩；2026年夏季新款Jordan Air Jordan4Retro Comic发售价1599元，目前得物成交均价848.49元。
经典款吸引力下滑，新款未出现抢购热潮，价格一降再降，耐克在我国陷入“打折也不好卖”的尴尬境地，这自然导致它的市占率进一步缩小。欧睿国际数据显示，2021年耐克在中国运动鞋服市场的占有率还有18.1%，稳居第一；到2025年，这一数字滑落至14.6%。
相比耐克乱作一团的“自救”，阿迪达斯认认真真做本土化的策略显然聪明得多，这也使其在我国市场率先复苏、获得了连续十三个季度的增长。但是，这被分析人士认为是源于前几大财年基数较低，更关键的是，它的市场份额还是处于下滑趋势，从2020年的17.4%，减少到2025年的约9.5%，2024年一度跌出前三。
耐克、阿迪达斯的市场份额已然流入国产品牌的手中。数据显示，安踏、李宁、特步三家国货品牌合计份额突破26%，超过了耐克、阿迪达斯的合计份额。
作为最关键的增量市场，大中华区的战略价值不言而喻，过去数年耐克、阿迪达斯也正是借助中国市场，实现了高速增长、牢牢稳固行业龙头的地位。而随着外资品牌与国产品牌在我国市场发生逆转，耐克如今更是要丢掉“大中华区”，未来有利的局势可能会进一步倒向国产品牌。
大本营也不能再为巨头兜底了？
在很长一段时间里，中国一直是耐克全球版图上最亮眼的增长故事，可北美地区才是耐克的基本盘。体现在数据上，耐克北美收入占比常年在4成以上，大中华地区收入占比在10%左右。
自从1980年耐克在北美份额第一次超过阿迪达斯，达到50%，这个巨头就以此为大本营，把“美国梦”打包进了球鞋盒，借助美国文化的强势输出，成功走进了全球消费者的视野，顺理成章地坐上了全球第一运动品牌的位置。而从耐克近几年近乎停滞的增长来看，除了要归咎于大中华区的颓势，北美这一最大市场可能也“难辞其咎”。
根据财报，2024财年，耐克全年营收513.62亿美元，其中北美市场营收213.96亿美元，同比下降1%；2025财年Q1-Q4，耐克在北美地区连续4个季度收入下滑，下降幅度分别为11%、8%、4.1%、11%。直到2026财年，耐克在北美地区才渐渐复苏。
为什么大本营的消费者们也不再为耐克疯狂了呢？大环境下消费者信心持续下降、消费越发趋于谨慎，是一方面原因，但更根本的还是耐克自身的问题。耐克过去因不断创造“下一代产品”而成为潮流的标杆，如今它的创新能力已经不足以支撑品牌继续矗立在潮流的顶端。
在北美地区，最受欢迎的还是耐克原来的经典款。根据Stifel（斯蒂费尔金融公司）发布的《2026返校季运动鞋调研》报告，该报告调研了覆盖110家美国线下零售门店和电商站点，发现Nike Air Force 1经典篮球鞋重新登上被提及频次最高的鞋款榜首。报告数据显示，38.2%的门店提及该鞋款，同比上涨15.5个百分点。
不过，从品牌整体看，有45.8%的受访门店将Nike或Jordan列为热门品牌，较2025返校季38.2%的历史低点同比提升7.6个百分点，但这个数字仍远低于过去十年水平。
耐克反复拿着经典款制造热度，依赖情怀牌吸引消费者，这反而稀释了品牌的稀缺性，导致产品从溢价变为折价，为利润的下滑埋下了隐患。更危险的是，当耐克不再是年轻人心中排名第一的酷品牌，其他品牌则趁机向上，通过更具辨识度的产品成功笼络了消费者。
比如昂跑，凭借一双跑鞋成功征服了全球中产。早在2011至2013年期间，昂跑进入德国和美国等成熟市场，美国在此后一直是它高速增长的销售福地。2022年时，昂跑在北美市场的销售额高涨80.3%，至7.38亿瑞士法郎。再比如Hoka，靠厚底缓震科技打开市场，四年营收从约2亿美元飙到22.33亿美元。
这些新品牌在“双巨头”长期统治、覆盖所有需求的运动鞋服大市场中，凭借某一场景撕开了口子，成功占据细分赛道。更重要的是，它们的崛起让这个成熟的市场进入了重新再分配。
而这不是单一市场的变化，未来全球市场上，这可能是细分化、场景化和碎片化驱动的一大趋势。
市场继续被分割，耐克阿迪或许无力阻挡
过去近半个世纪的时间，为什么耐克和阿迪达斯能够几乎统治整个全球鞋服市场？一个重要的原因是在强大的产品力支持下，它们既能代表专业运动，又能代表街头潮流，牢牢占领了消费者心智。比如想跑步时，可以买耐克；想打球时，可以买耐克；想显得新潮，也可以直接买耐克。
换言之，一个牌子或标志，可以通吃所有运动场景下的需求，成为消费者共同的首选。
然而，现在消费者的购买逻辑变了。他们不再只问“这是什么牌子”，而是问这双鞋能不能跑得舒服？能不能走一天不累？这套衣服真的适合我的运动场景？所以，跑步、通勤、徒步、健身、穿搭…不同场景下，消费者的选择开始变多了，市场也越发细化了。
依据不同的场景或是不同群体的需求，全球运动服饰市场已经逐渐细化，而且这种细分化、碎片化的变化趋势很大程度上是不可逆的。
因为现在的社交媒体和平台本身就是在依托算法把用户区分开来，形成“物以类聚、人以群分”。这决定了小众的内容可以通过新的分发方式找到受众，小众的需求也有机会匹配更合适的产品，相反地，一个大众化的、什么品类都做的品牌，可能更难以抓住专业细分需求对应的消费群体。
就像近两年我国不断兴起的户外运动潮流，抓住机遇的往往是新品牌，而不再是耐克和阿迪。尤其是耐克，严重低估了在生活方式品类中细分的市场空间，等它意识到时，细分赛道上已经占满了对手。这也反映了新的运动趋势下耐克这一传统运动巨头的动作缓慢，以及不再敏感的时尚嗅觉。
北美地区也是如此。在千禧一代面前，传统运动品牌的体系产生了裂痕，新品牌就此借着技术和渠道变更的浪潮上位。
市场加速细化，当所有的消费者不再需要一个品牌覆盖所有需求，属于耐克和阿迪这两个超级巨头的时代可能也将逝去，取而代之的是更多的品牌共同抢食和分割市场。
数据也一定程度上印证了这一点。麦肯锡与WFSGI的2025年报告引用Euromonitor数据，2019年至2024年，耐克与阿迪达斯合计市场份额从27%降至24%，其他品牌则获得了更大的空间。
而对于消费者而言，大多数人可能乐见其成。长期的领先地位以及带来的巨大利益，容易让品牌变得傲慢，也变得迟钝，丢掉对市场的敬畏之心；竞争者越多，危机感越大，它们才会低下头来，把目光重新放在消费者身上。