本文来自微信公众号： 洞见学堂 ，作者：董伊帆


导读


2023年，耐克相继恢复了与DSW、Macy's、Urban Outfitters、Zappos、Belk等多家零售商的合作关系；2024年，与Foot Locker、Dick's Sporting Goods等零售商的合作全面升温；2025年，宣布在离开六年后重返亚马逊……


耐克的这一系列渠道变革是否意味着DTC直营失灵、批发回归？我们将在本文探讨。


一、耐克为什么押注DTC直营？


2017年，耐克启动"Consumer Direct Offensive"战略押注DTC。到2020财年，耐克的DTC营收占比已攀升至35%，达到124亿美元。2020年，John Donahue接任CEO后，又推出更为激进的"Consumer Direct Acceleration"战略，终止与Macy's、DSW、Urban Outfitters等知名零售商的合作，将DTC置于渠道战略的核心。


彼时，直营的吸引力来自三个层面——更高的毛利、更好的品牌体验，以及掌握消费者一手数据。


更高的毛利率是DTC最直观的吸引力。BMO Capital Markets对多家拥有DTC和批发双渠道的品牌分析后发现，DTC的毛利率平均比批发高出约24个百分点。对于年营收超500亿美元、销售数亿件产品的耐克而言，DTC占比每提升1个百分点，都意味着数亿美元的毛利增量。


更好的品牌体验是DTC的另一大优势。通过自有门店、网站和App，品牌能够完全掌控消费者从浏览、试穿、购买到售后服务的全流程，确保品牌体验的统一性。同时，在DTC模式下，Nike Training Club（NTC）、Nike Run Club（NRC）和SNKRS等自有App，不只销售产品，还为消费者提供训练计划、跑步追踪等服务，创造超越交易的品牌体验与互动，以这种方式增强消费者对耐克的忠诚度，提升消费者终身价值。


掌握消费者一手数据是DTC的第三大优势。数据被认为是数字时代最具战略价值的资产。通过DTC，品牌能够直接收集消费者的浏览行为、购买历史、尺码偏好、运动习惯等一手数据，并基于这些数据进行精准的产品推荐、个性化营销和需求预测。对耐克而言，这意味着能够更准确地洞察市场趋势、优化产品组合、甚至指导产品创新方向。


DTC的优势如此明显，耐克为什么频频进行渠道改革？是DTC不灵了吗？


二、DTC不是失灵了，而是被神化了


1.DTC能提高毛利率，但不等于能带来高利润


DTC模式看似通过砍掉中间商增厚了毛利，但在实际运营中，物流、获客、技术等多重隐性成本往往将毛利率优势吞噬殆尽，最终拉低利润。


物流与履约成本是DTC运营成本中最显而易见、却也最容易被低估的。批发模式的核心逻辑是规模经济，单位履约成本极低。相关行业数据显示，批发模式的履约成本通常仅占营收的5-10%。相比之下，DTC的履约成本占到了营收的15-25%，是批发模式的2-3倍。


为推行DTC，耐克在2021-2022年间斥资建设了超过200万平方英尺的区域配送中心。对此，耐克CFO Matthew Friend坦言，这对耐克近几年的利润造成了显著压力。


更大的压力来自高客户获取成本。批发模式下，零售商承担了大部分获客成本，品牌只需支付相对固定的营销费用。DTC模式下，品牌需要自行承担全部获客成本，而数字营销成本是其中的重头戏。2020年后，随着竞争加剧和流量红利的消退，数字营销的成本逐年上涨。有数据显示，过去五年DTC品牌的平均获客成本上涨了60%。2025财年，耐克相关费用高达47亿美元，同比增长9%，占营收比例从8.3%升至10.1%。


技术基础设施的建设和维护成本同样不容小觑。批发模式下，库存管理、POS系统、客户服务、订单处理等技术基础设施全部由零售商承担。DTC模式要求品牌自建整套技术基础设施——电商网站、移动App、会员系统、支付网关、库存管理系统、客服机器人、数据分析平台……对于业务遍布全球170多个市场的耐克而言，这无异于重建一家科技公司。2018-2021年间，耐克斥资超过5亿美元收购了五家技术公司。公司年度ICT/数字支出估计在13亿美元左右。这些投入在短期内难以看到直接回报，却持续侵蚀着利润。


2.DTC能统一品牌体验，但不等于能带来品牌曝光


批发模式下，零售商除了是销售渠道，还是品牌曝光的重要场景。当消费者在Foot Locker、Macy’s或DSW等零售商的货架上看到耐克产品时，无论最终是否成交，这种无处不在的曝光都在强化耐克的市场地位和品牌认知。


当耐克推进DTC时，这些来自零售商的品牌曝光被削弱。而竞争对手则趁机填补了耐克在零售商处留下的空白。当耐克从Macy's、DSW、Urban Outfitters撤柜时，Adidas、New Balance、Hoka、On Running迅速占据了这些黄金零售位置，在曾经属于耐克的零售场景中持续收割消费者心智。


3.DTC能获取一手数据，但不等于能带来全面洞察


许多企业推动直营，是希望通过一手数据获得新的消费者洞察。但直营能够获得的，大多是品牌内部数据，比如消费者浏览了什么、购买了什么、是否使用优惠券、是否退货等等。这些数据只覆盖消费者与本品牌发生关系的部分。


而真实的购买决策，经常发生在本品牌数据之外。这部分数据，多品牌零售商掌握的甚至更加全面。比如，消费者为什么在多个品牌中选择耐克，或者没有选择耐克，消费者认为哪个品牌的产品更适合长距离、更适合初跑者，哪些品牌或产品试穿很多却成交很少等等。当耐克切断批发渠道后，也失去了从零售商处获得以上市场全景数据的重要来源。这一定程度上反而会影响其对消费者需求的全面洞察。


4.DTC能简化渠道结构，但不等于能带来价格秩序


在批发模式下，耐克建立了一套精妙的定价金字塔，不同渠道承载着不同的价格定位，彼此之间形成有效的区隔和互补。入门级产品主要通过Big 5 Sporting Goods、Kohl’s等大众百货零售商，以相对亲民的价格触达大众市场；中端产品通过Foot Locker等专业运动零售商覆盖核心消费群体；高端和限量产品则通过精选零售伙伴和自有渠道，溢价发售。在此模式下，消费者基本不会在同一渠道同时看到低价的入门款和溢价的限量款，消费者价格感知被天然切割，耐克各类产品的价格秩序可以很好的保持。


当耐克大举转向DTC后，所有产品都转移到自有网站、门店、App等渠道集中销售，价格秩序被严重打乱，各产品线互相拆台。


一方面，在耐克App或官网上，消费者滑动屏幕就能看到，入门款跑鞋正在打7折，而限量款却需要抽签溢价购买。这种近距离价格对比会让消费者迅速联想到"既然基础款这么便宜，高端款凭什么贵三倍？"。


另一方面，原来耐克可以对不同渠道事实差异化的促销策略，转向DTC后，如果推出全站促销，折扣无差别覆盖全价格带，限量款的溢价立刻受损；如果只给入门款做促销，又会引起消费者的不公平感。


这导致的直接后果就是消费者购买意愿下降，而为了刺激消费者的购买意愿，耐克只能继续通过折扣拉动销售，陷入恶性循环。


三、企业应不应该选择DTC？


DTC模式与批发模式并非对立关系，而是互补共生。耐克近几年的低迷表现不是因为DTC的战略方向错误，而是因为其高估了DTC的效果和自身对DTC的承载力，同时低估了批发渠道的重要战略价值。


对于大多数品牌，尤其是曾经深度依赖批发网络的企业，更合理的渠道策略应当是依据品牌定位、产品特性、市场阶段和消费者行为，构建"DTC+批发"的混合协同模式。让不同渠道承担不同功能、服务不同场景、触达不同人群。DTC更适合高溢价产品、限量发售、会员深度运营和一手数据获取；批发更适合大众市场覆盖、新品快速测试、品牌心智占位和履约成本分摊。通过批发解决让更多消费者看到的问题，为DTC引流；通过DTC解决让消费者更喜爱品牌的问题，为批发沉淀忠诚消费者。


与耐克的激进路线形成鲜明对比，阿迪达斯采取的是一种更为平衡的策略，在保持批发渠道稳健增长的同时，渐进式提升DTC比重，让批发和DTC各自发挥比较优势。这一策略在2024-2025年收获了显著成效，阿迪达斯2025财年财报显示，品牌实现了创纪录的营收增长，批发渠道收入同比增长12%，DTC渠道收入增长14%，两者均实现了健康的双位数增长。


小结


耐克曾经相信，品牌越接近消费者，就越能掌握未来。这个方向没有错，错在于把接近消费者理解成减少一切中间环节。批发模式并不比DTC落后，DTC也不比批发模式先进。真正有竞争力的渠道战略，不是在两者之间选其一，而是把不同能力放在最合适的位置，让消费者在不同的渠道场景中做出选择。