本文来自微信公众号： Vogue Business ，作者：Thea Sun，编辑：EvelynWang


2026年，抖音依旧是美妆行业的核心增量阵地。


据化妆品观察援引第三方数据统计，2026年上半年抖音美妆GMV达1503.36亿元，同比增长14.48%，在国内四大主流电商平台中保持最高增速。横向对比优势仍在，但纵向周期上的压力也更为明确：该增速较2025年同期的24.1%，回落近10个百分点。


总量增长的底色之下，美妆品牌正在遭遇一个关键分化：做大生意与做好生意，似乎正在变成两回事。


达人直播、大促集中冲量、付费投流等等，这套过去验证有效的起量路径并未失效，只是流量成本结构发生变化——当新增销售额难以覆盖流量获取成本，行业的关键命题，正从“怎么把销量做上去”转向“每一笔流量投入，沉淀了哪些可持续的资产”。


抖音的生意，正在换一种做法


过去几年，达人直播、限时促销与付费投流是不少美妆品牌在抖音快速打造爆款、实现销售增长的重要方式。


随着用户购买决策的变化，抖音评判内容价值的标准也随之迭代。带货内容不再单一服务于即时成交这个目标，卖点输出、低价刺激、转化ROI不再是唯一标尺。我们可以清晰地看到，近年来平台更看重内容本身能否留住用户、激发互动，并持续培育消费意愿。


内容的价值重心，正从促成单笔即时订单，转向提前埋下消费需求。


平台政策上也在强化这一方向。2026年1月，抖音升级“九大商家扶持政策”，明确提出优化算法与分发机制，让优质电商内容即使不投流，也有机会获得更多自然流量。


与此同时，抖音美妆的成交不再局限于直播间，而是试图向更多场景延伸。达人直播的优势，是将产品讲解、价格刺激、下单集中在同一场域。但伴随搜索、商城、商品卡等货架场景成熟，如今的“种草”和成交可以分离，用户看完内容后，延时搜索再进店下单也成为稳定的转化路径。


这种变化正在部分美妆品牌的销售结构中得到体现。


以从抖音起家的新锐彩妆品牌蒂洛薇为例，蝉妈妈数据显示，截至2026年9月13日，蒂洛薇的达人号销售额占比已从2025年的22.9%下滑至11.73%；直播销售额占比同期由73.16%回落至59.53%；商品卡销售额占比则提升至30%。不难发现，即便是以达人带货快速起家的新锐品牌，直播间也不再承担全部成交任务。


除了流量与成交方式的变化，平台对一笔交易的评价，也在从支付环节进一步延伸到商品品质、履约与售后服务。9月底抖音发布了新版《商家体验分规范》，此次修订进一步细化了物流配送时效、客服有效回复及违规扣分等指标。按照现行规则，商家体验分覆盖商品体验、物流体验与服务体验，并与平台营销活动提报、精选联盟准入及千川投放资格相关联。


换句话说，品牌能否持续获得平台经营机会，已经不完全取决于前端卖货能力。商品品质、退货情况、物流配送以及售后服务，同样会产生影响。


一系列调整背后，指向的是底层逻辑的切换：抖音电商的经营导向，正在从优先追逐流量带来的成交规模，逐步向兼顾内容吸引力、转化效率与消费体验的长效经营阶段过渡。


靠内容起势的美妆，“困”在内容里


美妆，或许是最能凸显抖音内容电商优势的赛道。


昔日依托达人直播与付费流量，大量品牌在这里完成GMV的快速扩张。这套曾经跑通的增长模型，如今内部成本端的矛盾持续显性化，倒逼品牌重新核算每一种流量玩法的投入产出边界。


国货新锐彩妆品牌INTO YOU在接受VOGUE Business采访时坦言，“今年美妆生意在抖音上的难点，在于流量成本和转化成本双升，直接带来投流ROI的下滑；叠加达播综合合作成本升高（如佣金、样品、坑位费等），再加上部分退货和仅退款，多重因素挤压着品牌的利润空间。”


此外，美妆本身是一个高度依赖内容建立用户信任的赛道，功效护肤品类尤为典型。产品上脸效果无法在下单前被直观感知，用户的购买决策，建立在成分拆解、功效原理、真实上脸体验这类内容传递之上。


《2026中国美妆存量时代的结构性增长》白皮书显示，在抖音美妆相关搜索中，功效及功能词占比43.6%，高于品牌及产品名称的34.7%。消费者不仅在寻找某个品牌，也在寻找解决具体肌肤问题的产品。


然而，抗老、修护、美白等热门赛道的成分卖点和功效表达往往高度相似。当品牌需要依靠内容形成差异化，又必须保证功效宣传真实合规，如何持续产出有吸引力、能够推动购买的内容，就变得更加困难。内容可以创造需求，但内容投入并不必然带来同比例的销售增长。


另一重矛盾，来自美妆品类对达人带货的长期依赖。


对于不少新锐品牌而言，达人既承担宣传推广功能，也直接负责销售。借助达人影响力，品牌可以迅速获得销量，但当增长放缓、成交场景更加分散，品牌就不得不重新审视这笔账：花钱获得的究竟是一场直播的GMV，还是能够持续贡献收入的消费者？


丸美生物的选择具有代表性。今年8月底，公司在投资者交流中表示，抖音渠道的盈利能力排序为“商城最优、自播其次、达播第三”，并主动收缩部分缺乏盈利质量的达播业务。这一调整释放清晰信号：可以做大规模的渠道场景，未必就是具备经营价值的场景。


更明显的变化是，一些曾经有效的增长手段开始失灵。INTO YOU进一步谈到，今年包括低价憋单冲榜、纯佣达人矩阵铺量、短视频暴力投流，还有头部大场直播清库存等方式，效果均出现不同程度下滑。


浪潮之下，美妆生意何去何从


实际上，决定抖音生意能否真正跑通的，有一个更靠前的环节——产品本身。


“定品即定胜负。”INTO YOU相关负责人说道，“对于抖音这样强内容表达的流量场域，一款‘品’的可表达性、市场需求、用户接受度以及具备健康的毛利空间，都是构成打品的前提。优质的产品加上优质的内容表达，才能在抖音做优质的生意。”


面对抖音经营环境的变化，美妆品牌也正在重新分配资源。一个明显的趋势是，品牌开始把目光从流量竞争，落回到捕捉真实具体的消费需求。


韩束便是一个可观察的样本。这个依靠面部护肤建立认知的品牌，正将护肤领域的功效研发和成分理念延伸到洗护产品。


青眼情报局数据显示，9月韩束在抖音洗发护发品类的品牌总GMV近1亿元，其中更细分的防脱固发修护洗发水在抖音的单月GMV突破3000万元。比起持续给既有产品追加投放，顺着头皮护理的细分需求拓展产品线，也为品牌提供了另一种寻找增长的可能。


品牌调整的另一重体现，是在各个成交场景之间，建立更弹性的分工。


化妆品观察发布的统计数据显示，2026年Q1，圣罗兰美妆在抖音的商品卡销售占比已由去年同期的24.39%提升至37.08%。但在大促及节日营销节点，达人直播仍是品牌的重要销售渠道，比如今年8月七夕节周期，赫莲娜的达人推广占比由7月的23.7%升至38.21%，海蓝之谜则由8%升至24.73%。


可以看出来，对拥有成熟品牌认知和高客单价产品的国际美妆品牌而言，达播与自营未必是非此即彼的选择。不同渠道可以根据日常销售、拉新及节点爆发的需求，承担不同任务。


更深层的转变，藏在品牌核算收益的“标尺”里。


INTO YOU在采访时补充，今年品牌在达人合作中将利润评估前置，不再单纯以GMV衡量一场直播的价值，而是综合考察净利润、退货率、新客质量、复购，以及合作能否带动品牌搜索和自播等后续增长。


与此同时，该品牌也开始加大KOC布局，希望以相对可控的费用获取种草效果，并尝试利用AIGC工具提高内容生产效率。


抖音美妆的消费需求仍在扩张，流量依旧可以掀起成交热潮。只是热度总是来得快，散得也快。比起追逐下一场转瞬即逝的爆发，更漫长的功课，是把流量里一闪而过的关注，变成记住品牌、愿意回头的消费者，让生意不再只能跟着流量潮汐起伏。