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本文来自微信公众号：云观食录，作者：云观食录

八月中旬，可口可乐和武当山联名出了一款黄精可乐，只在武当山线下门店发售。三天，售罄。

社交平台上满屏都在问“哪里能买”。有网友说得很直接，“我不是在买一瓶可乐，我是在打卡一个限定体验。”

反常之处不在配方，而在渠道。中国草本可乐过去三十年走的都是大流通路线，进商超、上电商，结果无一例外困在区域市场。黄精可乐偏偏反着来：限定款、限地点、限渠道，不铺货，反而引爆了。

它的逻辑很清晰：在武当山，黄精不是药材，是特产；可乐不是碳酸饮料，是旅游伴手礼。一旦离开这个语境，它就是一瓶普通的草本可乐。草本类产品的出路，不是货架逻辑，是场景逻辑。

这个案例撕开了药食同源赛道最核心的问题：当“加一点草本”越来越容易，决定成败的不是加了什么，而是在哪里、对谁说、怎么说。

这波跨界，比你想的猛

黄精可乐只是冰山一角，今年药食同源的跨界已经渗透到几乎所有食品品类。

咖啡和茶饮是最先被攻陷的。石斛生椰拿铁、黑芝麻黄精拿铁、陈皮枸杞拿铁，单听名字就有记忆点。扬州市中医院的药膳面包，八珍司康、甘麦大枣包，上市首日数千个一小时内售罄。

零售渠道的玩法更隐蔽。沃尔玛沃集鲜联合李良济，把古方拆进生牛乳茯苓薏仁奶、黄精人参吐司、酸枣仁晚安果冻，定价跟普通烘焙零食差不多。山姆不贴“药食同源”大标签，而是把阿胶粉、益生元、五黑食材塞进坚果脆和糕点的配料表，用“低GI”“功能添加”来包裹传统内核。

乳品和主食也没落下。天润乳业推出“洛入梅好”酸奶，五芳斋把陈皮、茯苓、山药包进粽子，还有企业做出了葛根全麦馒头、黄芪枸杞馒头。零食赛道最卷，八珍酥、山药紫薯饼干、茯苓蔓越莓饼干、鸡内金山楂饼干，经典糕点在药食同源休闲零食中的销售额占比，从2023年的16%飙升到2025年的50%。

年轻人到底为什么买单？

一个值得注意的数据：18到35岁人群已经拿下药食同源消费的58%。但如果你以为他们买的是“功效”，那就错了。

分析大量消费者评论后发现，86%的人购买后对健康功效只字未提。他们谈论的是口味、口感、便利性。复购原因里，“好吃想吃”以2.1倍碾压“持续调理”。

18到35岁人群已经拿下药食同源消费的58%。

分析大量消费者评论后发现，86%的人购买后对健康功效只字未提。他们谈论的是口味、口感、便利性。复购原因里，“好吃想吃”以2.1倍碾压“持续调理”。

以上数据源自：《2026年药食同源策略报告》https://www.foodaily.com/articles/41625

换句话说，品牌在拼命“加药”，消费者却在投票给“食”。

那年轻人到底在买什么？

第一层是文化认同。一个“八珍司康”的名字能让人联想到《红楼梦》里的饮食场景。

第二层是社交货币。去医院排队买药膳面包、在武当山打卡黄精可乐、在小红书晒“熬夜水”，本质是在构建“我在认真对待自己”的人设。

第三层才是功能期待。大部分人知道一杯草本茶饮解决不了熬夜的损伤，但“我已经在养生了”这种心理安慰，本身就是极强的情绪价值。

从“治疗逻辑”切换到“日常关怀逻辑”，是药食同源被年轻人接受的关键。盒马和同仁堂联名，不喊“人参润肺汤”，改叫人参枇杷炖秋梨；沃尔玛把古方打包成“酸枣仁晚安方”“四神茯湿方”，听起来像给生活开的一张温柔处方。

106种食材，真正被用起来的不到一半

截至目前，国家卫健委共发布4批次药食同源目录，总计106种物质。但高频使用的集中在少数品类。

温润健脾养胃类：山药、茯苓、芡实、莲子、大枣。性质温和，口感适配性强，适合做代餐粉、谷物糕点、养生粥。

补肾固本类：地黄、黄精、黑芝麻、肉苁蓉、杜仲叶、枸杞、覆盆子。六味地黄茶上市5个月销售额破亿，地黄2024年才进目录，跑出亿元级单品只用了一年。

补气血类：阿胶、当归、黄芪、红枣、龙眼肉。五红汤体系已经跑出规模化产品，香飘飘“古方五红暖乳茶”首月破500万；阿胶正在从块状向速溶粉、即食零食迁移。

清热降火润燥类：金银花、菊花、桑叶、蒲公英。饮品化占优势，但苦涩感较强，需要果干或冷压工艺平衡。

补气提神类：黄芪、党参、人参、黄精。今年增速最快，苹果黄芪水搜索量同比增长176%。黄精尤其值得关注，从黄精可乐到黄精拿铁，正在快速消费化。

安神助眠类：酸枣仁、百合、龙眼肉。切入最具体的场景，核心卖点不是功效，而是“睡前可以吃的东西”。

问题在于，很多食材适口性差、产量小供应不稳，停留在目录里，没有进入货架。原料池狭窄，直接限制了产品迭代空间。

火爆背后的三个结构性问题

第一，加得越多，死得越快。

很多产品经理的惯性思维是：既然主打药食同源，就把含量往上堆，配料表越长越有说服力。结果消费者喝一口，皱眉头，放下，再也不买了。

消费者买这类产品，第一需求是“买零食”“买饮料”，第二需求才是“顺便养个生”。草本味若有若无，反而让人一买再买。

消费者的决策链条是“好吃→没负担→复购”，不是“功效→坚持→复购”。药和食的平衡点，不在配方表上，在舌头上。

第二，大家都长一个样。

便利店冰柜里，红豆薏米水、菊花枸杞茶、陈皮山楂饮，换几个品牌，喝起来差不多。电商平台上，八珍酥、山药饼干、茯苓糕，配料表大同小异，价格从9块9到39块9，消费者分不清谁是谁。

原料池子浅，配方空间窄，大家挤在同一条赛道上，只能在包装和营销上做文章。市场很热，但能被消费者记住的品牌寥寥无几。热度是品类的，不是品牌的。

第三，话到嘴边不能说。

你明明知道黄芪补气、酸枣仁安神、茯苓祛湿，但一个字都不能写在包装上。因为产品是普通食品，不是保健食品，更不是药品。普通食品声称保健功能，是明确的违法行为。

只能绕着走。说“熬夜后来一杯”，不说“护肝”；说“睡前小食”，不说“助眠”；说“清爽解腻”，不说“促消化”。消费者能不能领会，全靠悟性。

做药食同源产品，最难的其实不是研发，是表达。把功效藏在场景里，把卖点融进文化里，让消费者自己感受到“这个东西对我好”，但你又不能明说。这个分寸感，比配方本身难拿捏得多。

政策正在“开小口”

监管层的态度可以概括为：大方向支持，步子迈得很稳。

支持体现在食药物质目录持续扩充，新增通道敞开。稳体现在“功能宣称”上，普通食品不能讲功效，这条红线短期内不会动。

但最近有一些微妙变化值得关注。

一是健康声称试点。湖南、河北等地已在申报参与食药物质健康声称试点。符合条件的产品，有可能被允许在标签上做出某种程度的健康说明，当然得基于科学证据、经过审核。

二是复方配伍备案试点。以前保健食品备案主要是单方，现在探索复方配伍路径，人参、黄精、枸杞配在一起，形成有特定功能指向的组合，走备案通道。备案比注册快，门槛也低一些。

三是标准体系建设被提上日程。未来从原料到产品会有一套更清晰的规范。短期是合规成本上升，长期是竞争环境更公平。

那会不会像日本那样，设一个“机能性食品”新品类，夹在普通食品和保健食品之间？我觉得短期可能性不大。《食品安全法》把食品分成普通食品和特殊食品两大类，要加新类别得修法，是大工程。

产品经理应该关注的三个关键点

第一，先把“好吃”解决了。

把产品拿给一个完全不知道它含药食同源成分的人吃。第一反应是“还行，挺好吃的”，说明及格了。好吃是1，功效、概念、文化都是后面的0。

第二，想清楚产品出现在什么场景里。

功能不让说，就用场景替代。

“来不及吃早饭时冲的那碗猴头菇山药米糊”，消费者感受得到对肠胃的呵护。“酒局第二天的那杯苹果山楂茶”，用户会知道可以消食解腻、缓解酒后胃胀。

场景越具体，消费者越容易对号入座。绑定一个高频场景，复购逻辑就成立了。你的产品出现在那里，就赢了。

第三，要么有原料壁垒，要么有证据壁垒，最好两个都有。

当所有人都能买到同样的茯苓、山药时，你的优势在哪里？

一条路往上游走。茯苓是不是道地产区？黄精是不是足年生？黄芪有没有溯源体系？当你讲出“我们用的黄精来自武当山，五年生，九蒸九晒”时，信任感是不一样的。地域叙事是天然优势，但前提是你得真的扎根在那里。

另一条路往下游走。积累科学证据。做不了临床试验，至少可以做消费者体感调研；进不了保健食品备案，至少可以把配方逻辑整理清楚，把原料文献研究做扎实。当监管未来开放更多声称空间时，谁手里有证据，谁就能第一批拿到入场券。

药食同源不缺概念，不缺流量，甚至不缺消费者。缺的是真正把“好吃”和“有用”同时做好的产品，以及愿意花时间积累证据、建立壁垒的品牌。希望所有行业从业者都能沉下心来，打磨每一款产品。