本文来自微信公众号： 经济观察网 ，作者：苏斯楠
在每年双十一后的战报发布会上，成交额、订单量、破亿品牌数，各种维度层层叠加，却唯独没有退货率的身影。这个数据被小心翼翼地收在后台，像房间里一头不愿被提及的大象。
2026双十一火热进行中，不少消费者趁大促下单囤货，期待早日用上“种草”的商品。然而，等待他们的，可能是一连串的“关卡”：
要熬过动辄15天乃至45天的超长预售、直播滤镜下的货不对板、同款不同料的隐性缩水。有些女装买家，收货后可能还要拆掉钉在领口的2.4米防拆丝带，或剪掉比脸还大的巨型吊牌，稍有不慎便失去退换资格……
在每年双十一后的战报发布会上，成交额、订单量、破亿品牌数，各种维度层层叠加，却唯独没有退货率的身影。这个数据被小心翼翼地收在后台，像房间里一头不愿被提及的大象。
而在现实中，退货率已经大到无法忽视。退货缘何发生？一笔交易被取消后，已经产生的推广、履约和售后成本，又由谁承担？
防蹭穿，衣服吊牌越来越大
在百度百科上，出现了一个新的消费文化术语——“蹭穿”。
该词是指消费者试穿衣服后退货，利用电商平台政策获取的利益，是“薅羊毛”行为的一种，常导致商家损失。
《人民日报》刊文指出：随着“7天无理由退换货”等规则的普及，消费者退换网购商品更便捷，但有少数人爱钻空子，或是将新衣当作旅行拍照的“一次性道具”，或是在重要场合穿着后立即退货，甚至将穿过数日的衣服寄回。
极端案例并不少见。据媒体报道，11月3日，网店店主王先生在网上发帖称，自家店铺被广州某职业技术学院的学生“薅羊毛”，涉及22名学生网购合唱演出服，完成表演后集中发起退货退款(其中1人因质量问题合规退货)，“退回衣物遍布汗渍污渍无法二次销售，部分学生还在线上沟通中言语辱骂挑衅”。
今年1月，有网友在社交媒体发视频称，在漠河看到一女子身穿羽绒服却未剪吊牌。据悉，部分消费者利用"七天无理由退货"政策的漏洞，网购时填写旅游地为收货地址，收到商品后不剪吊牌直接穿戴，行程结束前申请退货。这样一来，实际占用商品的时间超过了14天(7天退货期加上7天寄回缓冲期)。
商家的应对随之不断升级。据新黄河报道，为了防止这种情况，许多商家2025年就将新衣吊牌做成了A4纸大小，这种吊牌尺寸大、材质硬、颜色醒目，增加穿着不适感和显眼程度。据中国青年报报道，还有一些电商女装商家纷纷加装一次性防拆丝带。部分丝带长度可达2.4米，颜色醒目、无法隐藏，并明确标注“拆除不退不换”。
今年3月，有消费者在小红书上发帖称，自己买的衣服上有“巨无霸”大吊牌，吊牌大到可“随机扇飞一个路人”。
效果是有的。据羊城晚报统计，启用巨型吊牌后，线上店铺恶意退货率从42%大幅降至18%。当然巨型吊牌也无法根除蹭穿行为，有网友留言，其同事选择见招拆招，用夹子将吊牌夹在内侧，将一件带有巨型吊牌的衣服硬生生穿了好几天。
不过，这些不断加码的防御成本，最终由谁买单？
中国服装协会发布的《2026年上半年中国服装行业经济运行分析》显示，女装线上渠道平均退货率处于50%至60%区间，单次退货综合成本约16元。
若把退货率全部归因于部分消费者的“薅羊毛”行为，会掩盖更大的问题。商品预期与实物偏离才是退货的主要原因。
热衷下单的消费者，拆开快递的一瞬间，只有碎了一地的商业滤镜和失望无奈。直播间里，模特身上的精致版型，变得松垮邋遢；精修图上的质感面料，到手变得廉价粗糙。这种做法也就是业内所谓的卖“AB货”，即宣传的是高品质一套，卖的却是偷工减料的另一套。
货不对板之外，商品间还存在更隐蔽的规格差异。去年冬天，有消费者熹熹把同品牌一款短款羽绒服的男女款详情页并列打开，屏幕上的数字让她惊讶：女款最大码充绒量标注120克，男款最小码却达到195克；用料多出60%以上的男款，价格反而便宜几十元。这并非孤例。在某品牌的一款羽绒马甲上，同样的尺码，女款充绒25克，男款和儿童款则充绒38克，而三者的售价相同。对于这种男女款不同，大多数商家的解释是“女款设计要讲究线条美观，充绒多了显臃肿”。
但这种说法让消费者熹熹无法接受：“凭什么我们花同样的钱买到的绒更少？”
从这个角度看，症结在货，不在人。
谁促成下单，谁承担退货？
高退货率的形成，离不开各个环节的推手。而被认为最懂如何把“想要”变成“必须”的电商带货达人们，恰恰与退货率脱了钩。
大多数直播带货协议里，佣金按成交额的一定比例结算，结算节点通常设在“确认收货”之后，而这里的确认收货往往以物流签收或系统自动确认为准。这意味着只要衣服被签收，哪怕第二天就申请退货，主播、MCN的坑位费或佣金也已落袋，不会退回商家。
据新黄河报道，今年3月，跑步品牌马孔多与青岛自由篆氪文化科技有限公司（自由篆氪公司）签订协议，委托自由篆氪公司旗下艺人巴图以其账号“巴图&博谷”通过网络直播方式推广双方约定的商品。直播开启后，刨除货品、快递费用，品牌方马孔多一方直接投入达225万余元，包括坑位费、投流费、直播间福袋费、佣金等。但结果并非如马孔多一方所愿，退货率达65.65%，直接亏损80余万元。
这种“卖出去就算赢”的结算逻辑，让达人在选品和展示环节失去了审慎的动力，反而更倾向于用夸张话术刺激下单，因为每一笔冲动消费都是即时到账的收益，而冲动的后果则是由商家和消费者共同消化。
商家是退货后果最直接的承担者。
商家逆向承担退货的成本往往高于正向发货，退货包裹分散、包装不规范，分拣效率低，破损率也高。每一件退回的衣服，都需要经过质检、熨烫、重新折叠、更换吊牌等一系列人工处理，这些环节的人力成本在双十一期间还会因加班费而倍增。此外，商家还可能面临库存贬值和资金周转问题：若退回商品错过销售旺季，只能打折处理，利润微薄。季节性强的服装甚至变成积压库存，占用仓储资源。
对于中小商家而言，他们不仅要承担退货货物本身的贬值，还要承受平台流量下降的惩罚，形成“越卖越亏，越亏越难卖”的恶性循环。
消费者也未必是赢家。
2024年，上海消费者陈女士向《中国消费者报》记者反映，她在直播间里挑选了一款相架，当时主播承诺不满意可以无理由退货，而且有运费险。陈女士便放心地下了单。收到相架时，陈女士发现仅重一公斤的相架外面包裹着厚厚的泡沫塑料。陈女士对相架并不满意，便申请了退货。不过上门取件的快递员说，相架加上包装重量为2公斤，但是因为体积超标，所以需要按照9公斤收费，总运费为50多元。
上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛表示，商家在直播中以“运费险”作为卖点，消费者大都会理解为无成本退货。事后退货运费如果远高于“运费险”，商家就涉嫌在误导消费者。这种行为侵害了消费者合法权益，同时也涉嫌不正当竞争。
七天无理由退货规则的初衷是保护消费者权益，但在执行层面权责边界模糊。
在某些情况下，少数用户将其异化为“免费短期借用”的工具，而商家对衣物污损等情形举证成本高、举证难，失信成本低，双方权责并不对等。
与此同时，平台的推荐逻辑中，商品是否配有主图短视频、评价口碑数据如何，是影响曝光权重的重要参考。不少中小商家无力投入付费推广，竞争重心便落在争夺不花钱的平台推荐位上。对部分投机商家而言，使用AI制作精美效果图和短视频，或通过灰产刷取好评来获取流量，成本远低于合规运营。
如果平台不能简化商家的纠纷举证流程，并建立兼顾双方权益的治理机制，例如把退货率纳入商家与达人的双向信用评价，让佣金结算与退货实际发生挂钩，那么这种“互相提防”的交易环境将持续恶化，最终损害整个电商生态的健康发展。
退货率不该是秘密，它记录着商品质量、描述着商品真实度、物流体验和规则漏洞。规则不能让诚信者吃亏，也不能让投机者得利。唯有把权责边界划清，把佣金和真实成交绑定，电商生态才能从“互相提防”走向“彼此信任”。
（本文作者系经观研究院研究员）