本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：EvelynWang，作者：编辑团队


过去很长一段时间，中国在全球时尚产业中的分量，主要来自中国消费者的购买力。相比于能否培养出下一代优秀的时尚人才，国际时尚品牌显然更关心中国消费者愿意为奢侈品花多少钱。


但现在，情况正在发生变化。欧睿国际奢侈品研究负责人Fflur Roberts指出，经历了十多年的高速增长后，中国奢侈品市场正进入新的调整期。经济增长放缓、消费信心不足，加上消费者花钱越来越谨慎，都在影响奢侈品的销售表现。曾经撑起全球奢侈品增长的中国市场，如今也需要重新寻找增长动力。


虽然2025年中国个人奢侈品市场已经出现企稳迹象，但进入2026年时装生意依然不好做。欧睿国际的数据显示，中国奢侈时装市场距离2023年的高点还有不小差距：2023年市场规模约为4.6亿美元，预计到2027年也只有4.07亿美元。本月早些时候，LVMH公布第三季度业绩，时装与皮具部门销售额下滑5%，集团将部分原因归结于中国市场需求疲软。


对于国际奢侈品牌来说，过去积累的品牌声望和影响力，已经不足以保证它们继续赢得中国消费者的青睐。


与此同时，中国本土品牌正在成为越来越不可忽视的竞争力量。Roberts认为，本土品牌的崛起正在改变中国奢侈品市场的竞争格局，也让消费者有了更多选择，不再只把目光放在那些耳熟能详的国际大牌身上。


如果按照西方时尚产业的发展标准来看，中国本土设计师品牌的历史其实并不长。直到上世纪90年代，中国才逐渐与国际时装产业的季节性发布节奏接轨，并建立起相对成熟的时尚教育和行业体系。算下来，中国设计师品牌的发展不过短短三十多年。


但如今，这个市场正在真正走向成熟。


近年来，一批在欧美知名时装院校接受教育的年轻设计师陆续回国创业，带动了中国独立设计师品牌的快速成长。相比欧美的初创品牌，中国设计师还有一个得天独厚的优势：他们离成熟的供应链更近，能够以更合理的成本找到优质的生产资源，把创意更快地转化为产品，并逐步建立自己的生意。


A Magazine Curated By主编Blake Abbie认为，这让中国时尚产业拥有其他市场难以复制的发展空间。“这意味着，中国有机会让不同价位的时装和风格触达更广泛的消费者，而这样的市场条件在其他地方几乎不存在。”


在他看来，虽然中国设计师品牌已经发展了三十多年，但真正受到市场关注、形成规模的增长，主要还是发生在最近十五年。那么，未来十五年，中国设计师品牌又将走向何方？而对于那些长期依赖中国市场实现增长的国际奢侈品牌来说，这股本土力量的崛起，又将带来怎样的改变？


亚洲，


正在成为全球时尚的新中心？


中国本土设计师品牌的崛起，恰好赶上了亚洲时尚影响力不断扩大的时期。


越来越多的国际设计师开始把目光投向亚洲，在这里寻找新的职业机会。Kim Jones选择在香港创立自己的同名品牌；Kris van Assche与中国运动品牌安踏展开合作；Clare Waight Keller和Francesco Risso分别加入日本迅销集团旗下的优衣库和GU，担任重要设计职位；而前Gucci创意总监Sabato De Sarno也将加盟总部位于上海的中国品牌之禾（ICICLE），并于2027秋冬季发布首个系列。



过去，欧洲时装屋几乎是国际设计师职业发展的首选，但如今，这条路径正在改变。常驻香港的资深时尚顾问Jonathan Lee观察到：“现在，西方设计师不一定非得去欧洲品牌工作。说不定，下一个向你抛出橄榄枝的就是亚洲品牌。”


看好亚洲机会的，也不只有设计师。常驻巴黎的时尚公关David Siwicki近几个时装季开始有意识地增加在亚洲的工作时间，并陆续将上海的Oude Waag、新德里的Kartik Research，以及首尔的Amomento纳入客户名单。



在他看来，亚洲早已不只是全球时尚的消费市场，也正在成为影响全球审美与文化趋势的重要力量。“亚洲的风格和文化一直对全球时尚有着深远影响。通过与不同亚洲市场的本土品牌合作，我们也得以更深入地了解当地不断变化的文化氛围，以及新一代消费者的想法。”


尽管亚洲现代时尚产业的发展历史相对较短，但这里并不缺少成功的先例。从日本的Comme des Garçons到韩国的Wooyoungmi，都已经在国际市场建立起自己的影响力。


品牌发展咨询公司2034联合创始人Julio Ng与Olivia Chen长期关注亚洲品牌的成长。在Julio Ng看来，要在这些成熟品牌之外，培育出更多具有全球影响力的时装品牌，仍然需要时间。“但亚洲企业如今既有能力吸引世界各地的创意人才，又拥有成熟的制造业基础和庞大的消费市场。这些优势意味着，全球时尚的话语权已经不再只掌握在传统的时尚中心手中。”


当然，这并不意味着欧美品牌在亚洲的好日子就此结束。欧睿国际的Roberts认为，市场正在变得更加细分，消费者的选择也越来越挑剔。“人们开始认真思考，什么样的产品值得支付溢价，以及究竟什么才是真正的价值。”


国际品牌也在调整自己的中国市场策略。Louis Vuitton、Dior、Loro Piana和Tiffany&Co.近年来陆续在一线城市开设新旗舰店，同时收缩在部分二三线城市的零售布局。与此同时，像Our Legacy这样的新一代国际品牌，则选择通过更贴近本地文化的方式进入市场。品牌与中国买手店栋梁合作，在上海打造了一家颇具艺术氛围、融入本地生活方式的门店，希望借此与中国消费者建立更直接的联系。


Roberts总结道：“中国消费者越来越清楚自己想要什么，也越来越在意钱花在哪里。相比单纯追求品牌知名度，他们更看重产品本身的品质、个性，以及它是否真正符合自己的需求。”


从国潮到文化表达，


中国设计师重新发现传统


近年来，“国潮”的热度持续不减，越来越多中国设计师开始从本土文化中寻找灵感，并尝试用更当代的设计语言重新诠释传统元素。


这股兴起于2010年代后期的风潮，也反映出中国设计师创作思路的转变：相比过去对西方时尚的学习与模仿，如今的设计师更愿意回到自己的文化背景中寻找独特的表达方式。


这一变化在上海时装周上尤其明显。无论是旗袍廓形、传统花卉纹样，还是盘扣等中式服装细节，都越来越频繁地出现在设计师的作品中。中国传统文化不再只是偶尔点缀的设计元素，而正逐渐成为新一代中国设计师建立个人风格的重要灵感来源。


今年迎来创立十周年的上海设计师品牌PRONOUNCE，在本季上海时装周带来了一系列轻盈、实穿的日常单品，以及廓形松弛的男装设计。品牌创始人李雨山与周俊希望借此打破东西方服饰风格与性别之间的界限。他们表示，设计的出发点是“从东方文化中汲取灵感，却不被传统所束缚”。


图片来源：Pronounce


另一中国设计师品牌HEMU则以一场从丝绸之路汲取灵感的时装秀拉开了本季上海时装周的序幕。品牌将中国传统丝绸融入现代服装设计，在保留东方服饰独特廓形与审美韵味的同时，赋予其更符合当代生活的表达。


图片来源：荷木HEMU


与此同时，设计师品牌Samuel GuìYang则从中国民间传说《白蛇传》中汲取灵感，将这一经典故事融入新一季的设计之中。


图片来源：Samuel GuìYang


设计师杨桂东观察到，海外消费者对中国传统美学的接受度正在提高。“一开始，一些消费者可能会因为担心文化挪用而有所犹豫，但随着时间推移，我们逐渐找到了真正欣赏这种风格的客群。有些人确实会被这样的设计吸引。”


品牌联合创始人Erik Litzen补充道，如今的消费者欣赏这些作品，并不只是因为它们背后的中国文化。“他们能够理解，吸引人的不只是文化本身，还有服装的美感。只要以尊重的态度对待这些文化元素，就能让设计真正打动人。”


欧睿国际的Roberts认为，对于希望与国际大牌竞争的中国本土品牌来说，挖掘自身文化是建立差异化优势的重要途径。相比国际品牌，本土设计师更了解中国消费者的审美与文化背景，也更容易通过设计与他们产生共鸣。先在本土市场积累起稳定的客群和品牌影响力，再以此为基础走向海外，是一条值得探索的发展路径。


“将设计创新与本土文化相结合，再加上对中国消费者更深入的理解，能够帮助本土品牌建立属于自己的竞争优势。”她说道。


从小众设计师品牌到成熟生意，还有多远？


对于这一代中国设计师来说，眼下最大的挑战，是如何从小众品牌走向更成熟的商业运营，并最终成长为具有国际影响力、能够持续盈利的时尚品牌。


曾担任OTB集团大中华区首席执行官、已在上海生活九年的Giovanni Pungetti，对中国设计师的潜力十分看好。“这里有大量才华出众的设计师，他们的潜力还远没有被完全释放。”


但要迈出他所说的“第二步”，中国设计师品牌仍有不少现实难题需要解决。


首先是零售渠道。Pungetti指出，中国真正能够承接高端设计师品牌的优质零售渠道仍然有限，在他看来，全国符合这一标准的零售门店不超过25家，其中包括北京SKP，以及杭州拥有十层零售空间、近年来颇受关注的B1ock。与此同时，购物中心的零售环境并不容易进入，线上除了淘宝、天猫，也缺乏足够成熟的销售渠道。


面对这些限制，越来越多中国设计师开始绕过传统批发渠道，选择自己开店，直接面对消费者。


2018年创立的MARKGONG，以及2015年创立的Samuel GuìYang，最近几个月都在上海市中心开出了各自的首家门店。这背后也有中国设计师品牌孵化平台Labelhood的支持。此前，Labelhood还曾帮助SHUSHU/TONG、Short Sentence等品牌拓展线下零售。


MARKGONG位于上海IAMP商场的首家旗舰店。越来越多中国设计师选择开设直营门店，与本土消费者建立更直接的联系。


图片来源：MARKGONG


从依赖买手店销售，到开始拥有自己的门店，这一变化也反映出中国设计师品牌正在进入更加成熟的发展阶段。


2034联合创始人Olivia Chen认为，设计师们开始重新思考品牌应该如何定位、如何接触消费者，以及怎样建立长期的品牌忠诚度。“拥有自己的门店，意味着品牌可以更好地掌握销售渠道，也能与消费者建立更紧密的关系。”


Samuel GuìYang的经历说明，持续投入中国本土市场，正在为品牌带来实际回报。


除了开设首家门店，过去几个季度，品牌也一直选择在上海时装周官方日程之外独立发布新系列。设计师杨桂东表示，这些投入让品牌逐渐积累起更稳定的销售表现和客户群体。


目前，Samuel GuìYang在中国拥有34个零售合作网点，而在海外市场只有四到五个。“我们在这里投入了时间和心血，也得到了市场同样的回应。这就是我们愿意继续深耕中国市场的原因。”


不过，销售增长并不等于品牌已经建立起健康的生意。


在评估设计师品牌的发展潜力时，Olivia Chen和Julio Ng特别强调，必须区分销售规模与真正的盈利能力。


“卖得多，不代表生意就一定做得好。”Ng指出，获客成本、销售渠道的合作条件、库存风险，以及能否维持合理的利润率，都会直接影响品牌的长期经营。


因此，对于正在成长的亚洲设计师品牌来说，真正需要回答的问题，已经不只是能卖出多少产品，而是能否建立起一门可持续的生意。


“品牌有没有一批真正忠诚的消费者？能不能带来持续复购？如果不再依赖不断开店、扩大规模，还能不能维持健康经营？”


这些问题，或许比短期销售额的增长更能决定一个设计师品牌最终能走多远。


上海不需要成为下一个巴黎


如果中国设计师希望建立真正具有全球影响力的品牌，仅仅在本土市场取得成功还远远不够。如何走向国际市场，依然是一道必须面对的难题。


时装周本应是设计师接触全球买手、媒体和消费者的重要机会，但现实并没有那么简单。


对于规模较小的设计师品牌来说，前往巴黎举办时装秀的成本越来越高；而留在本土发布，又很难获得同等程度的国际关注。


东京、上海和首尔近年来都在努力提升各自时装周的国际影响力，但始终难以持续吸引足够多的海外编辑和买手到场。除了与欧美市场距离遥远、语言沟通存在障碍，以及不断上涨的国际机票价格，亚洲时装周之间缺乏协调的日程安排，也是一个重要原因。


图片来源：上海时装周


目前，亚洲几大时尚城市的时装周有时彼此撞期，有时又相隔太久。对于需要从欧美远道而来的行业人士来说，很难通过一次亚洲之行，高效地完成多个市场的看秀与采购工作。


常驻香港的时尚顾问Jonathan Lee认为，如果亚洲各大时装周能够把举办时间安排得更加集中，就有机会吸引更多国际买手来到亚洲。


但考虑到亚洲不同国家之间时有发生的政治紧张局势，短期甚至中期内，要实现这样的协调恐怕并不容易。


A Magazine Curated By主编Blake Abbie对此感到惋惜：“这实在是一个巨大的机会损失。”


不过，受访的行业人士普遍认为，即使亚洲未来在全球时尚产业中的地位进一步提升，也没有必要将它的发展目标定义为成为“下一个欧洲”。


“上海不需要成为下一个巴黎，上海应该成为一个更好的上海。”Giovanni Pungetti说道。


在他看来，上海已经拥有自己的时尚文化和产业基础，也正在形成独特的影响力。真正重要的，是找到一条适合本土市场的发展道路，而不是简单复制欧洲时尚之都的成功经验。


这既意味着亚洲各大时尚城市之间需要建立更紧密的联系，也意味着本土设计师需要找到更多机会，让来自世界各地的买手、媒体和消费者真正接触到他们的作品。


巴黎时尚公关David Siwicki对亚洲市场的未来依然充满信心。他认为，随着亚洲主要城市的经济与时尚产业持续发展，它们将在全球时尚版图中获得更多关注和认可。而他自己的公司，也已经从加大对亚洲市场的投入中看到了实际回报。


“跳出过去以西方为中心的时尚思维，对我们来说，是一次非常有启发性的经历。”


或许，这也是理解亚洲时尚未来的一个重要起点：不再以欧洲的标准衡量自己的成功，而是建立属于亚洲自己的时尚语言、商业模式与国际影响力。