本文来自微信公众号： 好望角view ，作者：好望角出海编辑部


韩国的CU便利店卖过一款罐装Highball，名字叫“烟台汤力”。5.5度，喝起来有一股明显的高粱香。


2023年，韩国媒体翻看了它的配料表，发现罐子里的基酒是韩国本地的食用酒精，跟烟台高粱酒并无关系。厂商的解释很简单：烟台是一个中国地名，拿来做产品名称没有问题。


这件小事说明了一个变化。在韩国，“烟台”已经从一座城市的名字，变成了一种口味。


今年中国白酒出口整体在收缩，上半年出口额2.83亿美元，同比下降46.6%。韩国是少数逆势增长的市场。前9个月，中国对韩国的白酒出口额达到3332万美元，同比增长85%。韩国超过澳门，成为仅次于香港的第二大出口目的地。


出口数字之外，韩国市场更值得关注的，是韩国人喝白酒的方式。在中国，白酒属于宴席、小杯和干杯。在韩国，它正在被加冰、兑汤力水、装进易拉罐，在便利店里卖给二三十岁的年轻人。



韩国是少有的，白酒消费者以当地人为主的海外市场


烟台高粱酒在韩国中餐馆里待了几十年。韩国人习惯拿它配炸酱面、糖醋肉，老一辈还沿用“白干”的叫法，韩语读作“빼갈”。在韩国的酒类零售网站上，一瓶500毫升的烟台高粱酒卖1.5万韩元左右，评论区几乎全是韩语。


烟台高粱酒在韩国的位置，来自一段一百多年的移民史。


1882年以后，山东商人和劳工经海路来到朝鲜半岛，在仁川等通商口岸落脚。1883年朝鲜境内的华侨只有166人，十年后增至2182人。他们大多来自胶东半岛，开起了最早的一批中餐馆。


韩国的炸酱面就诞生在仁川的这批馆子里，2006年还被韩国文化观光部列入代表韩国的100个民族文化象征。


山东人带来了山东菜，也带来了山东的高粱酒。韩国人心中中国白酒的原型，因此是胶东一带的清香型高粱酒。


后来到了1961年，韩国施行《外国人土地法》，1968年修订后，外国人只能拥有200坪以内的居住用地和50坪以内的商业用地。华侨的经商空间被大幅压缩，很多人移居台湾和美国。据韩国华侨团体的说法，如今生活在美国的韩国华侨，比留在韩国的还多。


华侨走了，中餐馆留了下来。越来越多的中餐馆由韩国人经营，顾客也一直是韩国人。高粱酒在韩国的“去华人化”，几十年前就随着中餐馆易手完成了。这让韩国成为少见的、白酒消费者以当地人为主的海外市场。


这几年，它的喝法变了。


一种叫“烟啤”，高粱酒兑啤酒，思路和韩国人熟悉的“烧啤”一样。另一种是Highball，高粱酒兑汤力水或苏打水。韩国一家酒类电商在商品页上直接印了配方：烟台高粱酒和汤力水按1比2或1比3混合，再加一片柠檬。不少买家在评论里说，兑汤力水最好喝，还有人说配麻辣香锅正合适。


这套喝法来自威士忌。2022年以后，Highball在韩国年轻人中迅速流行。韩国便利店CU的数据显示，2023年Highball销售额同比增长553.7%，在洋酒类销售中的占比超过了葡萄酒。韩国二三十岁的消费者逐渐放弃“喝醉为止”的烧酒酒局，转向度数低、能慢慢喝的混饮。


韩国人把这套方法套在了中国高粱酒上。便利店随后跟进。


2026年1月30日，7-Eleven推出了与韩国中餐名厨후덕죽合作的柚子高粱Highball，同期还上架了另一位名厨的覆盆子Highball。三周之内，两款产品合计卖出20万罐，在Highball品类里排名第一和第二。


这些产品的设计者是韩国的便利店、厨师和进口商。中国酒企在中国卖白酒的方式，在这里基本用不上。


为什么韩国人会兑着喝


白酒在欧美推广困难，核心原因是当地缺少对应的喝法。50度以上的透明烈酒，香气浓烈，配着菜纯饮，这套方式在西方的饮酒习惯里找不到位置。


韩国有现成的位置。


第一，烧酒本身就是蒸馏谷物酒。韩国人熟悉透明、高度、佐餐的谷物烈酒，接受白酒的门槛比欧美消费者低得多。


第二，烧酒兑啤酒的“烧啤”是韩国的国民喝法。“烟啤”直接沿用了这套语法，只是把烧酒换成了高粱酒。


第三，Highball教会了年轻人“烈酒加汽水”。威士忌能这样喝，高粱酒也能。


兑饮还解决了白酒出海最大的障碍：香气。外国消费者对白酒最常见的反应是香气过冲。加了汤力水和冰块，香气被稀释成一种风味点缀，罐装产品的度数也降到5度上下，和啤酒差不多。


烟台高粱酒属于清香型，香气本来就淡，最适合兑饮。


在国内价格越低、越“不高级”的清香型高粱酒，在海外越容易被接受；国内最贵的酱香型，香气最复杂，出海门槛也最高。白酒的国内价格体系，到了海外几乎是倒过来的。


税制强化了这种选择。韩国对蒸馏酒征收72%的酒税，再按酒税的30%征收教育税，最后加10%增值税。一瓶进口完税价格100元的白酒，交完这几项税就到了213元左右，还没算进口商、批发和零售的加价。


从价计征意味着酒越贵，税越重。用便宜的高粱酒做基酒兑着喝，是韩国消费者在高税负下最划算的方式。


从中餐馆走进便利店和百货店


变化也发生在渠道上。


GS25的酒类线上预订平台Wine25 Plus，2025年上半年清酒和白酒的销售额同比增长250.1%，占平台酒类销售的15%，第一次达到两位数。卖得好的白酒是天之蓝、洋河大曲这类降度后口感更柔和的产品。


买家的年龄也在变。GS Retail的数据显示，清酒和白酒的消费者过去集中在40岁以上，2025年上半年，二三十岁消费者的占比升到35%左右。


GS Retail给出的原因之一是出境游：韩国人去日本、去中国旅行，回国后想在家里再喝到当地的酒。中国从2024年11月起对韩国公民免签，2025年中国成了韩国人出境游的首选目的地。


高端产品走的是另一条路。韩国最大的烧酒企业海特真露（HiteJinro）从2024年开始代理水井坊的三款高端产品，铺进大型超市、百货店、酒类专卖店和高端中餐厅，瓶身贴了防伪认证标签。一家韩国烧酒巨头帮中国白酒铺货，这在过去很少见。


名人也在起作用。歌手PSY在成始璄的YouTube节目里夸过梦之蓝。韩国的中餐也在升级，从街边的炸酱面馆扩展到点心、川菜和中餐fine dining。喝惯了威士忌和清酒的三四十岁消费者，开始按香型、工艺和品牌挑白酒。


这些变化反映在韩国的进口数据里。韩国酒类进口协会根据关税厅数据统计，2026年1到5月，韩国高粱酒进口额841.6万美元，同比增长19.8%，进口量基本持平。


平均进口单价从每升2.37美元涨到2.84美元。量没涨，价涨了，说明更贵的产品占比在提高。


韩国的白酒市场由此分成两层：


一层是便宜的大众高粱酒，在便利店和中餐馆里兑着喝；


另一层是价格很高的名酒，用于宴请、送礼和高端餐饮。


韩国媒体分析，进口单价的上涨主要来自后一层占比的提高。


本地化由韩国人完成


中国酒企也注意到了韩国的变化。五粮液在韩国推出过Highball气泡酒，水井坊选择了海特真露做代理。


但从“烟台汤力”到名厨联名的高粱Highball，把白酒改造成韩国口味的，主要是韩国的便利店、餐饮企业和进口商。


韩国人做这件事驾轻就熟，因为他们刚用同样的办法把烧酒卖到了海外。2024年韩国烧酒出口额首次超过2亿美元，其中果味烧酒出口额创下9600万美元的纪录。


果味烧酒降低度数、加入水果风味，专为不习惯烧酒酒精味的外国消费者设计。韩国人推销本国烈酒的方法，被原样用在了中国白酒身上。


这类事情在别的烈酒身上也发生过。威士忌在日本一度被看作中年人的酒，2008年以后，三得利推动角瓶兑苏打水的Highball进入居酒屋，带动了威士忌消费回升。龙舌兰在美国的普及，也主要靠玛格丽特鸡尾酒，纯饮是后来的事。


外国烈酒进入一个新市场，大致要走三步。第一步卖给移民社区，第二步进入民族餐馆、卖给当地食客，第三步离开餐馆，被当地人改造后进入零售。


过去几年，白酒出海主要依靠国内高端白酒的价格体系、海外华人社区和礼赠需求，大多停留在前两步。今年出口额的回落，和这几股力量的变化直接相关。韩国是少数已经走到第三步的市场。


第三步也带来了一个新问题：价值归谁。


开头那罐“烟台汤力”就是一个例子。产品借用了烟台的名字，罐子里用的是韩国的酒精。中国高粱酒在韩国积累了一百多年的认知，被韩国便利店直接拿来变现。


韩国便利店掌握消费数据，能快速开发新品，实际上扮演了白酒在韩国的本地化研发部门。谁完成了本地化，渠道利润和品牌溢价就更多流向谁。


韩国的规模还很小。韩国一年进口的高粱酒不到2000万美元，比茅台任何一个季度的海外收入都少。但它给白酒出海提供了一个难得的样本：当地人愿意喝，也找到了自己的喝法。


中国酒企接下来要解决的问题，是在韩国人改造白酒的过程中，拿到更多的话语权和利润。