本文来自微信公众号： 听风译码 ，作者：安申国
2025年5月，上海南京路悦荟广场的“恰恰谷”开业，被当作“二次元拯救老商场”的样板。
一年多过去，这个街区超过半数的店铺已经围挡。
同一时间，泡泡玛特发布2026年半年报：营收171.7亿元，同比增长23.8%，全球门店676家，累计注册会员超过1亿人。
一家公司的财报和一条街区的围挡，说的是同一件事。
潮玩的钱没有变少，只是不再平均分给每一个柜台。
⑴同一条街，两种体温
这一轮闭店潮，不是年轻人不买潮玩了，是他们只往少数几个品牌店里走。
先看热闹的那一头。
据泡泡玛特半年报，中国内地455家门店，上半年做了122亿元收入，同比增长47.3%。
门店数只净增10家，收入却多了近五成。
按半年报口径，中国区单店半年销售额约1338万元，比去年同期的995万元高出34.6%。
全球676家门店、2827台机器人商店，累计注册会员超过1亿人，会员贡献销售额占比92.9%，复购率51.6%。
中国内地累计注册会员从2025年底的7258万人增加到8244万人，半年净增近千万。
会员是这门生意里最硬的资产：它不占货架，不会贬值，还能被反复唤醒。
再看冷清的那一头。
据中国经济网的调查，2025年上半年全国至少有155家谷子店闭店或计划闭店。
进入2026年，部分城市的关店速度已经达到上年同期的两倍。
连锁品牌收缩得更快。
曾经拥有148家门店的“潮玩星球”缩到99家，“暴蒙”从59家缩到22家，闭店比例超过六成，“漫库”从44家减到31家。
2025年新开业的谷子店里，约14%没能撑过一年。
这里需要先说清一个词。
谷子是英文Goods的音译，指动漫、游戏IP衍生出来的徽章、立牌、挂件这些小东西。
卖它们的店叫谷子店，卖盲盒手办的叫潮玩店，两者的柜台越来越像，命运也正在趋同。
退潮不只是单个店铺的事，整条街区都在退。
重庆远东城的“超次元X9”二次元街区因为持续严重亏损，2026年4月正式关闭。
四川宜宾的第一个二次元街区“次谷house”，在2026年上半年被拆除。
哈尔滨的谷子店巅峰时期有60多家，如今不少商家靠打折清仓、低价转让来止损。
这场景不新鲜，步行街上的火锅店早演过一遍。
一条街七八家火锅店，排队的那家门口等五十桌，隔壁三家贴着转让。
不是这条街没人来吃饭，是吃饭的人只认那一家。
区别只在于，火锅店的口味还能被隔壁琢磨出来，潮玩店的IP不能。
还有一处变化容易被忽略，那就是位置。
据泡泡玛特管理层在业绩会上的说法，上半年国内主要做的是门店换新，重新装修过的门店营业额明显提升。
在零售行业，位置不是成本，是资格。
能拿下一层临街铺位的品牌，要么坪效足够高，要么带客能力足够强。
而这两样东西，恰恰是街对面那家三十平米的小店拿不出来的。
把半年报的数字折算一下，差距会更直观。
中国区一家门店半年做了1338万元，摊到每一天是七万多元。
街对面那家三十平米的谷子店，日均流水600元。
两者相差一百多倍，却在同一条街上缴着同一套租金规则。
所以“潮玩不行了”这句话，从一开始就说错了。
不行的从来是潮玩店，不是潮玩。
⑵10万块就能开一家店，这是诅咒不是祝福
低门槛不是机会，是判决书。
开一家谷子店的门槛低到什么程度。
据中国经济网的调查，10万元左右就能入局。
2024年到2025年上半年，大批创业者涌进来，一条街上原本两三家谷店，短时间内膨胀到七八家。
2025年全国新开业的谷子店仍有1292家，上海的谷店数量从239家增加到387家。
供给翻了几倍，热门IP还是那几个。
结果就是货架上的东西几乎一模一样，消费者掏出手机比价只要三秒钟。
个体店主还没有议价权。
一位店主的说法是，拿30盒热门谷，得搭10盒冷门IP的谷子。
捆绑搭货吃掉利润，商场抽成比例却从15%一路涨到30%。
不到30平方米的店，要塞进2000多个SKU、覆盖近300个IP，货架几乎每天都要更新，否则顾客转头就走。
这活儿听着像开便利店，实际比便利店难得多。
便利店卖的是烟、水、泡面，今天卖不掉明天照样有人买。
谷子店卖的是情绪，一个IP的热度过去，架子上的塑料就只是塑料。
前者是消耗品生意，后者是流行生意，而流行生意最怕压货。
还有一笔账更现实。
国泰君安2026年新消费行业的调研显示，超过五成的消费者每月只购买一次谷子产品，59%的人单次支出在50元到200元之间。
客单价低、频次低，意味着一家店的收入天花板，从开业那天起就被写死了。
日均流水降到600元左右的店铺比比皆是。
这个数字，连租金和人工都覆盖不了。
算一笔最简单的账。
一家30平方米的商场店，按日均流水600元计算，月营业额不到1.8万元。
商场抽成从15%涨到30%，意味着店主每卖出去100元，最多要交出30元。
剩下的钱要付房租、人工、进货，还要承担卖不掉的库存。
这不是在经营，是在替商场和品牌方打工。
更麻烦的是，关门的消息并没有让后来者停下。
2025年全国新开业的谷子店仍有1292家，闭店通知和开业海报常常出现在同一个月。
这不是一个冷静的市场该有的样子，更像一场还没散场的击鼓传花。
门槛低意味着没有护城河。
10万块你能开，隔壁也能开，你不能阻止任何人开一家和你一模一样的店。
当所有人卖同样的东西，唯一能打的牌只剩价格。
而价格战里没有赢家，只有谁先撑不住。
⑶泡泡玛特亲手拆掉了溢价的梯子
中小潮玩店过去赚的钱，有一块是从稀缺性里分到的一勺。
品牌方决定自己留着，这一勺就没了。
2026年6月25日，泡泡玛特上线LABUBU 4.0“复古理发店”系列。
官方渠道照旧秒空，二手市场却是另一副样子。
据每日经济新闻报道，多款常规款在发售后半小时内价格就跌破159元的官方发售价，成交价跌到百元以内，降幅超过三成。
该系列随机单盒的最低成交价只有77元，被圈内称为“雷款”的“燕麦温差”一度跌到65元。
到7月8日，得物上的报价显示，除“丝绒午后”和隐藏款外，其余5款挂件均低于发售价，“燕麦温差”和“浅蓝序曲”跌幅近半。
这是LABUBU爆红以来，二手市场第一次出现大面积破发。
德意志银行的渠道调研显示，该系列电商平台的首日销售率，只有2026年以往主要IP发售时的30%到50%，库存并没有即时售罄。
在此之前，LABUBU新品“秒空”几乎是铁律。
放到更长的时间线上看，拆得更彻底。
据二手交易平台的报价，部分LABUBU产品近一个月价格下跌约14%，较峰值下跌超过80%。
作为接棒的新IP，星星人“农场系列”的隐藏款一度冲到1799元，到8月下旬跌到647元，从高点跌去64%。
常规款“倔强牛仔”和“忠诚灰狼”分别跌到122元和113元，都低于发售价。
破发的背后，是品牌方主动做了一件事：放量。
LABUBU最火的时候，一只毛绒能在二手市场翻好几倍。
泡泡玛特随后大幅扩产、全渠道放货、加上限购规则，把黄牛赖以生存的稀缺性逻辑直接拆了。
效果是夺回了定价权，代价是潮玩的资产属性开始消失。
同时收紧的还有另一头。
2025年6月，国务院发布《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求平台定期向税务机关报送平台内经营者的身份和收入信息。
到2026年，千岛、得物等平台已按要求报送卖家经营状况，部分二手潮玩卖家收到了补税提示。
据每日经济新闻的报道，数据全面透明化之后，高频转卖的黄牛难以隐匿收入，小额倒卖扣完成本已经不赚钱，跟风炒作失去意义。
这两件事叠加，改变的是这门生意的性质。
过去一个盲盒不完全是玩具，它更像一张带图案的彩票：抽中热门款能赚钱，抽不中也不亏太多。
中间商赚的，就是这个“可能赚钱”的服务费。
现在品牌方把概率改成公开的，把供给拉到管够，彩票就退回成了明码标价的玩具。
玩具的差价是固定的，而且薄。
彩票的溢价是弹性的，而且厚。
被挤掉的中间商，恰恰是靠那部分弹性活着的人。
对普通玩家来说，这其实是好消息。
社交平台上“LABUBU自由”的说法开始流行，意思是终于能用原价买到自己想要的东西。
但对靠信息差吃饭的柜台，游戏规则被改写了：过去值钱的是“我知道哪里有货”，现在官方渠道随时有货，知道本身就不值钱了。
行业里管这叫去金融化。
对泡泡玛特是主动排雷，对街边的柜台是抽梯子。
⑷库存是压垮柜台的最后一根稻草
真正让这些店关门的，不是卖不动，是压不动了。
先看个体户。
据中国经济网援引的行业统计，153个谷店商家，每个人手上都压着货，最严重的压了80多万元。
再看上市公司。
据泡泡玛特半年报，存货周转天数从123天拉长到201天。
连全球最大的潮玩公司，货都走得慢了。
名创优品旗下的TOP TOY更能说明问题。
2026年上半年，其外部收入9.85亿元、同比增长32.7%，算上集团内部采购的总收入19.46亿元、同比增长154.34%，而同期经营亏损达到7234万元。
去年同期，这个数字是5103万元的经营利润。
规模在涨，利润在翻脸。
原因不难找。
据名创优品财报，其一季度销售及分销开支同比增长44.0%，明显快于28.5%的收入增速。
开店、铺货、营销的每一分钱都在提前支出，而回款要等货架上的东西一件件卖出去。
把账算到一家店上就很直观。
压着70万元的货，日均流水600元，一年营业额不到22万元。
光把现有库存卖完，就要三年多。
而这三年里，房租、人工、水电一天都不能停。
库存不是资产，是冻结的现金，而且是一笔每天都在产生持有成本的现金。
卖潮玩的人最怕听到的两个字，不是滞销，是复刻。
一旦版权方把曾经稀缺的款式重新量产，货架上的库存就会在一夜之间从原价变成废塑料。
2024年之后这种事已经发生过一轮：被炒到四位数、五位数的徽章，跌到原价的十分之一。
从供不应求到库存积压，中间只隔了半年。
上市公司还能用财报消化这件事，小店不能。
201天的存货周转天数意味着什么，可以对照着看：一家店从付钱进货到收回现金，要等大半年。
大公司有现金流和融资渠道撑过这半年，个体户只有自己的积蓄。
这也解释了为什么很多店的关门方式不是宣布倒闭，而是在某一天悄悄挂出“清仓转让”。
清仓不是为了赚钱，是为了把冻结在货架上的现金抢回来一部分。
所以潮玩店的死法大多不是突然倒闭，是慢慢窒息。
货架满了，现金没了，新货还在路上。
⑸龙头也在还账：泡泡玛特的另一面
别把泡泡玛特当成这轮调整的旁观者，它自己也在为2025年的高烧付账。
2026年上半年，泡泡玛特营收171.7亿元，同比增长23.8%，看上去仍在高增长。
拆开看，压力全在结构里。
LABUBU所在的THE MONSTERS家族上半年收入44.5亿元，同比下滑约7.5%，较2025年下半年环比下滑超过五成。
单是这一个IP的销售滑坡，就拖累了集团整体收入增长11个百分点。
下半年还要面对2025年三季度的超高基数，王宁在业绩会上坦言，今年增速无法完成年初定下的目标，并抛出了不低于20亿元、不高于50亿元的股份回购计划。
利润端更真实。
上半年毛利率69.7%，同比微降0.6个百分点，净利率从33.7%降至29.7%。
按季度看，二季度收入环比回落约四分之一，净利润按半年下跌约38%。
海外市场的分化更明显。
上半年海外收入49.72亿元，同比下降11.1%。
拆开看，线下零售店收入30.22亿元，仍增长20.8%；线上收入14.33亿元，下降44.1%。
翻译一下：海外消费者还在逛店，只是不再蹲在手机上抢货了。
美洲市场的单店半年销售额从去年同期的1797万元降到1050万元，但这个数字仍高于2024年的873万元。
王宁的表态是，短期确实有困难，长期依然有信心，并明确表示不希望为了市场预期做出不利于公司发展的决策。
资本市场的反应最直接。
据港交所行情数据，泡泡玛特股价从2025年8月339.8港元的高点一路回落，到2026年7月30日收在163.2港元，跌幅52.65%，市值从约4500亿港元缩水到不足2200亿港元。
龙头感冒，长尾得肺炎，这句话在零售行业近乎物理定律。
区别在于扛周期的家底。
头部公司有1亿会员、69.7%的毛利率和百亿量级的现金，足够它把2026年定义为调整之年，慢慢调库存、换门店、练组织。
夫妻店没有家底。
它们的全部资产就是那个三十平米的货架，而货架上的东西每天都在贬值。
同一场退潮里，大公司有时间换空间，小店只有时间换折扣。
这也是这轮洗牌最容易被误读的地方。
泡泡玛特股价腰斩，并不等于中小潮玩店的机会来了。
恰恰相反，龙头收缩的时候，它对渠道、IP和商场资源的争夺只会更凶。
⑹从搬运生意，回到内容生意
活下来的店，卖的都不是货。
先说一个反直觉的事实：市场还在长。
艾媒咨询的报告显示，2024年中国谷子经济市场规模1689亿元，同比增长超过40%；2025年达到2021亿元；预计2026年将达2265亿元，到2029年有望突破3000亿元。
关店潮和增长同时发生，说明这不是行业衰退，是行业换挡。
换的是哪门子挡。
过去这门生意的核心是搬运：谁能先拿到日本热门IP的货，谁就能在二手市场卖出几倍溢价。
现在这根链条正在断。
以“奥特曼”IP为例，其所属公司披露的2026财年数据显示，中国市场授权收入25.57亿日元，同比下降51.6%，是十年来首次下滑。
与此同时，国产IP正在反超。
闲鱼平台数据显示，2025年一季度国产谷子交易额已经达到日谷的1.2倍，国风题材谷子销量同比上涨167%。
活下来的，主要是两类玩家。
第一类是能提供场景的。
上海华联商厦改造为百联ZX创趣场后，2024年全年销售额同比增长70%，客流提升40%。
北京新燕莎金街购物中心升级为王府井喜悦购物中心后，2025年1至5月销售额同比增长46%，客流增长30%。
武汉X118转型后，单日最高客流突破10万人次。
第二类是握着独家IP的。
泡泡玛特自不必说，TOP TOY在完成约4.27亿元A轮融资后已经递表港交所，抖音集团也在2026年4月战略投资了谷子品牌“渔火秋市”。
还有一些小店找到了更朴素的路子。
在北京、上海、广州，被圈内人称为“垃圾堆”的中古谷子店生意不错：商品从日本批量买回，堆在柜台上供人翻捡，单价10元到50元不等。
有消费者说，经常能看到根本不认识的IP，但就是觉得划算。
还有店铺引入寄售模式、DIY手作和角色主题咖啡，把卖货的场子改成能待一会儿的地方。
这些做法的共同点在于，它们提供的都不是商品本身，而是便宜、好玩，或者能社交。
一个开书店的人大概最能理解这种转变。
早年的书店靠卖教辅和畅销书赚钱，谁渠道好谁赢。
后来电商把价格打穿，活下来的书店靠的是选品、沙龙、咖啡，和一群每周都来坐一会儿的人。
货还是那些货，生意已经不是那门生意了。
潮玩店正在过同一道坎：如果它只是一个卖谷子的地方，就会被周期淘汰；如果它成为粉丝愿意留下来、反复来、愿意买单的空间，才谈得上穿越周期。
资本还在进，门槛却在悄悄抬高。
一退一进之间，行业从比谁胆子大，变成比谁活得久。
最后的话
2025年的潮玩热，是稀缺性撑起来的。
一枚徽章按克计价能超过黄金六倍，靠的不是工艺，是买不到。
2026年，稀缺性被收回了。
泡泡玛特主动放量，把LABUBU从理财产品变回玩具；税务数据打通，把黄牛从市场里挤了出去。
这两件事对行业是好事，对柜台不是。
中小潮玩店过去赚的那部分钱，本质上是从稀缺性里分到的一勺，品牌方决定自己留着，这一勺就没了。
剩下的生意退回最古老的样子：选品、位置、熟客、周转，全是低不了的苦活。
10万块能开一家店，但开不出一个让人非来不可的理由。
而这个行业，现在只给有理由的柜台留位置。
参考文献
[1]中国证券网：泡泡玛特上半年营收171.7亿元星星人营收增速超580%
[2]中国经济网：泡泡玛特发布2026半年报全球累计注册会员超1亿人
[3]中国经济网：谷子店接连倒闭，二次元经济进入新周期
[4]每日经济新闻：二手潮玩市场生态迎新变局，平台低买高卖“个人卖家”何去何从
[5]国务院：互联网平台企业涉税信息报送规定
[6]泡泡玛特：2026年中期报告
[7]经济参考报：泡泡玛特上半年营收171.7亿元大额股份回购计划未来将落地
[8]名创优品：2026年中期业绩报告
[9]证券时报：名创优品一季度收入同比增28.5%潮玩品牌TOP TOY收入同比增长51.4%
[10]港交所：泡泡玛特(09992.HK)2026年7月行情数据
[11]艾媒咨询：2025—2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告
[12]德意志银行：泡泡玛特新品发售渠道调研