本文来自微信公众号： Vogue Business ，编辑：YilingPan，作者：Amy Francombe


没有派对的时装周，就像没有衣服的秀场。


秀是这一周摆在台面上的正事，但灯光一暗，日程表马上被各种店铺鸡尾酒会、私密晚宴、afterparty、品牌活动和大型狂欢填满——很多时候，它们还偏偏撞在同一个晚上。


但这几年，从一场又一场付费邀请，到精心安排好的合影环节，时装周的夜生活有时已经让人感觉像是在打第二份工。


事情并非一直如此。


“我刚开始做时装周的时候，afterparty基本就是秀后团队聚在一起，可能再叫上一些模特和品牌的朋友。”Tom Burkitt回忆道。他曾担任伦敦夜店Lost的音乐总监。这家俱乐部曾是伦敦夜生活中颇具争议、也极具标志性的存在，直到今年早些时候关闭。“那时候根本没有所谓‘时装周派对’这个概念。更像是‘刚刚做完一场这么棒的秀，走，喝个痛快。’”


从品牌的角度看，Burkitt认为，派对提供了秀场无法提供的东西，这或许也解释了它为什么越来越受欢迎。


“办一场秀，需要动用一支真正意义上的大军，但20分钟就结束了。至少派对不一样，DJ最少也会放一个小时。”他说。“而且，一场派对可以让1000个人进场，秀场可能只有200人。这意味着品牌有机会接触到多出五倍的人，也就有五倍的可能让他们发帖、第二天早上喝咖啡时和朋友聊起这个品牌，或者亲自成为这场活动的一部分。”


派对数量的急剧增加，本身就说明了它在时装周中的地位已经越来越重要。


单单看今年9月的伦敦时装周，选择多到几乎让人犯难：McQueen在The Standard酒店举办的afterparty，请来了Vegyn和Kelly Lee Owens担任DJ；H&M则邀请Kim Petras在一片红灯笼罩的舞池中表演；Labrum接管伦敦标志性的地下俱乐部Fabric；鸡尾酒酒吧Moyagi举办带有邪典气质的Anthem卡拉OK夜；Patrick McDowell把生日派对和afterparty合二为一；Topshop则把派对搬到了泰晤士河畔，DJ Fat Tony坐镇。



大西洋彼岸的纽约，同样没少热闹。Acne Studios办了一场house party，由Fcukers成员Jackson掌舵DJ台，070 Shake则带来一场极简的现场表演；Conner Ives的派对上，Lynette Nylander临时接过DJ台，兴致来了就直接开唱。还有一些更大手笔的品牌活动：Bvlgari庆祝Serpenti Infinito系列，Moncler开设新店，Dior在Cherry Lane Theater举办晚宴，庆祝与A24的合作，并邀请歌舞厅明星Justin Vivian带来表演；Mytheresa则把派对办在CaféChelsea。



但随着派对越来越精心制作，也越来越成为品牌营销策略的核心环节，一个问题开始浮上台面：派对似乎也越来越容易办错。


上周，美国模特兼DJ Shaun Ross在Instagram发布了一段迅速走红的视频，直言“如今全球各地的时装周afterparty都变了”。在时尚行业待了20年后，他认为，现在“房间里的宾客没有被正确地策划”。


图片来源：ig@shaunross


他所指的，是如今衡量一场派对是否成功的标准正在发生变化。一份好的宾客名单，似乎越来越看重谁能制造病毒式传播、谁能产出内容，而过去真正重要的，是不同圈层之间的组合——文化先锋、品牌缪斯、编辑、名流，以及那些与时尚行业长期往来的朋友。对于Ross来说，后者才是让一场派对真正成立的人。


不过，把人们对时装周派对套路的反感，理解成大家已经对派对本身失去了兴趣，也并不准确。那些最受讨论的活动恰恰说明，只要氛围对了，人们依然愿意赴约。


问题出在“怎么请人”


Ross在电话中说，社交媒体改变了人们认识文化先锋和意见领袖的方式，也让这个行业逐渐丢掉了一部分过去用来构建一场好派对的经验。以前，那些真正推动文化、影响审美的人，往往通过行业内部长期积累的人脉被识别出来；把这些人聚到同一个房间里，自然就能形成一场好派对需要的气氛。


现在，品牌越来越依赖数据。“他们在意数字，在意销售，在意粉丝数，却没有在意任何东西的策划和筛选。”他说。


问题在于，庞大的粉丝数可以让一个人在纸面上看起来很有价值，却不代表这个人真的适合品牌，也不代表他能让这个房间变得更有意思。


“现在的情况是，一些品牌会因为一个人的粉丝量，就为他们花几千、几十万，甚至几百万美元。”Ross说。他注意到，过去那些通过在时尚杂志衣橱部门工作、或者给设计师做实习生，一步步进入这个圈子的人，如今反而很容易被跳过。


“当然，有人关注这些人，是因为他们的生活方式让人觉得受到启发。但与此同时，你实际上是在把几十万甚至更多的钱，花在一个可能刚进入这个圈子的模特、网红或演员身上，却没有意识到，他们的受众根本消费不起他们所展示的那种生活方式。”


不过，在DJ、伦敦知名夜生活活动Club Stamina创始人Mina Galán看来，问题还要更往前追：这场派对到底和主办品牌有什么关系？


伦敦知名夜生活活动Club Stamina创始人Mina Galán

图片来源：ig@mina_galan


Galán正是通过Knwls与耐克的一次活动，把Club Stamina带进了时尚圈。她最近还为Courrèges的时装秀担任DJ，并计划在即将到来的巴黎时装周带来几场演出。


“时装派对应该是品牌世界的延伸，但我觉得现在很多活动已经失去了这种准确性。”Galán说。


在她看来，品牌太容易回到那几张熟悉的DJ和宾客名单里，再加上一些当下“正红”的人，最后用一批网红把现场填满，以换取社交媒体曝光。“现在没有什么感觉是真实的了，我觉得这恰恰是最缺失的东西。”她说。


Burkitt也同意：“现在很少有人真正根据品牌去定制一场活动。大家只是为了办活动而办活动。”


更现实的问题是，当一个人一晚上有四五场派对可以选择时，“什么能让你的活动更有吸引力？你办这场派对到底是为了什么？”他反问。


毕竟，Lost当年的吸引力之一，恰恰在于那里总有很多事情可以发生。“在Lost，你甚至可以在一个月里和同一个人约会五次——你们可能在舞池里认识，然后去一家隐蔽的鸡尾酒吧聊天，白天再一起去看场电影，在俱乐部里经历各种不同程度的亲密。”Burkitt说。“但现在呢？他们找一个大仓库，架上一套音响，放一个免费酒吧，然后所有人来了，拿个礼品袋，走一遍拍照墙，喝几杯鸡尾酒，然后就走人。”


什么才是一场好派对？


大牌DJ、明星宾客和足够抢眼的场地，当然可以撑起一个看起来很盛大的夜晚。但真正让一场派对好玩的，往往从一个真实存在的朋友社群开始，或者来自一个人们真的想待在其中、想一起玩乐的世界。


由Balenciaga创意顾问Fiona Hartley和AllSaints市场与传播负责人Zac Klein创办的卡拉OK夜Anthem，或许就是最典型的例子。


最初，他们只是为自己的朋友们组织了一场聚会，“没有任何期待”。没想到，这个小型聚会后来逐渐变成时尚圈最受欢迎的夜生活活动之一。Anthem不固定场地，每次都会换地方，也会邀请他们欣赏的不同主理人加入。来到这里的人，从模特、设计师到学生，以及时尚行业里那些通常不在聚光灯下工作的人都有。


图片来源：Elliott Morgan


它出了名地对所有人开放，只是在Instagram上偶尔低调宣传一下。


“Karaoke对所有人来说都是一个非常民主的游戏场，我觉得这也是为什么一个顶级模特和一个CSM学生都可能会觉得它有吸引力。”Klein说。


“它很大程度上是关于和别人混在一起，也在于大家其实都通过某些关系松散地连接着。如果我去参加一场派对，除非有人把我们介绍给彼此，否则我可能根本不会和你说话。就算有人介绍，那个场面也可能非常正式。”


“对大家来说，这只是一个很好的喘息机会——做点傻傻的、好玩的事情，没有什么压力。”Hartley说。


这类非传统派对形式的兴起，一定程度上也是对时尚社交越来越“表演化”的回应。“我只是觉得，我们参加的那些派对全都一模一样，只不过换了一面不同的拍照墙。”


Anthem也没有完全抛开时尚派对原本那套传播机制，只是试着让它变得更好玩。“我们总是希望用一种不一样的方式来做现场记录，让大家觉得自己从中得到了一些有趣的东西。”Hartley说。“它更像是结束之后收到的一件小纪念品，而不是十张难看的Getty Images照片。”


一场好派对还有一个重要条件？“进门的时候，把手机交出去。”Ross说。“大家现在太在意那些能病毒式传播的瞬间，太在意什么内容会走红。他们带着补光灯、相机和摄影师来到现场，费尽心思去摆出一个完美瞬间，却没有真正活在那个瞬间里。”


这也是Lost当年出名的一部分原因。当然，他们并不是唯一这么做的人。今年早些时候的纽约，Emily Dawn Long在(Sub)Mercer办了一场名为“No One Dances Anymore”的无手机Disco派对，灵感来自她和朋友之间的一次聊天。入场后，宾客需要用贴纸遮住手机摄像头，并被要求跳舞，而不是忙着社交。整晚唯一获准正式记录现场的人，是摄影师Daniel Arnold。


Emily Dawn Long在(Sub)Mercer办了一场名为“No One Dances Anymore”的无手机Disco派对。


图片来源：Daniel Arnold


最后留下的，是一个挤得满满当当、闷热潮湿，却真正让人跳起来的地下室派对。


当然，大预算并不意味着派对一定无趣。对Ross来说，关键在于钱要花得更有想象力。


“我很想看到一些老派的做法。比如Marc Jacobs会请Lady Bunny来打碟，或者找The MisShapes、Venus X这样的人；还有一些我觉得没有得到足够机会的人，比如Timmy Regisford和Terry Hunter。又或者，和纽约的Shelter这样的社群合作。”Ross说。


“我想看到更多这样让人真正受到启发的东西。外面有这么多人，你完全可以把这些预算花在他们身上，让我们看到一场真正能留下印象的表演。但现在大家太在意即时回报了。”


与其追逐当下社交媒体上最有声量的名字，品牌更应该找到一个真正能赋予活动观点的人。“现在的问题是，一些品牌会花50万美元请一个过去六个月突然走红的艺人，”Ross说，“然后让这个艺人代表一个连品牌名字都不会正确发音的品牌。”


更重要的是，品牌也可以去寻找那些与自身世界真正存在联系的人和社群，而不只是借用他们的受众。真正有意思的合作，是两个原本不同的文化世界能够产生交集，让这场活动即使没有品牌Logo，也有充分的理由存在。


Galán与Nike、Knwls以及Club Stamina的合作就是一个例子。团队从场地到宾客名单都一起搭建，没有把派对当成一个现成的模板，等着品牌往里面加东西。当晚，DJ VTSS、Slim Soledad和Bapari登台，Arca还突然加入，带来了一段即兴DJ表演。


“我们是真的一起创造了这个场地，也真的一起做了一份对所有人都成立的宾客名单——对Stamina是如此，对Nike和Knwls也是如此。我非常荣幸能有这样的机会。”Galán说。


“Club Stamina本身的身份和这些品牌非常契合，因为我们可以把这些不同的世界真正融合在一起。”


对Galán来说，这种共同的文化逻辑才是一场活动存在的理由。“与其只是为了办一场活动而办活动，活动背后应该有真正的意义。”