本文来自微信公众号： 感性城市SCity ，编辑：SCityTeam，作者：拯救上班卒


◎承认匮乏、暴露缺点、翻译感受，消费者愿意花钱的往往是同党、战友，而不是学校、军营和老师，谁都知道日子的卓越样本长什么样子。


你有没有发现一个有趣的点，当下大家的消费动机都是反向刺激形成的。


促使你最后选择消费内容或者品牌的原因，往往不是它本身的优点和功能，而是它提供的服务反面，带来的情绪投射和衬托。


举例，很多上班族只有在工作的时候，才特别想花钱买服务，午间洗个头，下班按个摩，并不是洗头和按摩诱人，是上班腰酸背痛或者中午太困。


又或者，一个人突然开始向往远方，多半是困在了原地请不到长假；一群年轻人开始研究保健品、床上用品，往往不是懂得了健康的宝贵，而是在“可劲儿造”的过程中，想买个保险。


今天我们就来聊聊，反向催生的消费情绪到底是如何形成的？以及，现象背后商业和品牌正在悄悄发生的变化。


情绪很好卖，


因为“装”太累了


很早以前看过一个泰国的公益广告。


影片开头，一个消费者跑到柜台退货，说销售的腮红达不到她要的效果，她噼里啪啦形容了一通阳光活力之类的抽象词。


镜头给到店员应对，她并没有说话，而是不紧不慢伸出手，给消费者一个挑眉——对，泰国广告片总是出其不意来个切换——她邀请消费者掰手腕。


两人开始掰手腕，激烈僵持时，店员重新掏出镜子说：“是这个感觉吧？”，消费者一看兴奋不已：“对了对了，就这个腮红。”


这当然是魔性的广告，是泰国国际基金促长基金会在倡导运动，但并不妨碍我们看到一个情绪期待，如何被一个具体动作，轻易加了产品注释，你说实际这是运动的功劳，但腮红在你脸上啊。


当下品牌现在玩的情绪拉动，正是这个路数。


泰国国际基金促长基金会（广告节选）


这并不是从前就有的招数，更多是随着社交媒体和各项滤镜技术的发展，人们拥有了更多这样的辅助道具。


生产产品－产品披上情绪－情绪买单－赚钱和花钱成为另一种情绪－带动其他生产和消费。


回避功能、设计、价值之外，关注感受的激活，正在变成被买单的主流营销方式。外衣是情绪，里子甚至可以略匮乏。


卓越驱动是少数人的叙事，匮乏驱动才是大多数人的日常。


最近，老品牌羽西火了。


灵芝虫草这些名贵药材，最近不提了，老派国货品牌也不强调了，为什么？因为更容易的一个切入点出现了。


当它面对90后甚至00后的新一代消费者，她先不聊成分、不聊浓度，聊个性、成长、先锋，聊主理人故事，聊符号化的波波头。


你说这跟面霜有什么关系？没关系。但消费者走进柜台的时候，买的本来就不是一罐面霜，是一种“我也可以很先锋”的错觉。


当你买了她的先锋标签，你自然能深挖出她用的配方、尝试、迭代。


你可能会说更重要的原因是代言人选了肖战，但作为一款女性护肤品，肖战只能让你认识它，但持续在脸上的使用和购买，可不是支持哥哥那么随意。


功能是底裤，情绪是外衣。外衣卖得比底裤贵，这仍是大众消费的常态。


©图源小红书猫猫拍、每天真的都很馋


女装赛道把这件事做得更赤裸。


Fabrique、TWOI、Realisation Par，三个风格八竿子打不着的品牌，实际上抓的是同一拨人：从奢侈品端高频降下来的、有工作场景也有社交场景的中女。


正面剖析，你看到品质、审美、合理价格、个性追求。反面看，你看到的是三种不同的匮乏出口。


Fabrique用千元价格带和设计师联名，给了“日常工作社交不能输”的体面；


Twoi把奶油色、小熊、蝴蝶结堆成一片柔软的避难所，给了“回家之后不想再当大人”的少女心；


Realisation Par把泰越风情的裙子直接端到小红书和天猫，给了“来不及淘、但想尝鲜”的即刻满足。


我们不说买不起，不说平替，我们说故事、性价比和审美；


我们不说怕变老、怕失去活力，我们说可爱、卖萌、多面的自己；


我们不说孤单、不说害怕融入，我们说边界、说尝试、说约会场景。


©图源小红书Molly、小白兔奶糖、啊啊啊萌萌是Zoe啊


IP消费走的是一条更诚实的路。


三丽鸥、泡泡玛特、名创优品，从YOYO到小鱼，从小野到星星人，从玲娜贝尔到KUROMI，从Pingu到duolingo......不同人物的性格，不同故事延展，这些此起彼伏的IP，谁更鲜明，谁被爱得更长久。


而这份鲜明中，带着世俗缺陷的可能出圈更快：孤僻的性格、雀斑的外表、捣蛋的心思、骄傲的拽姐等等。


三丽鸥有个数据很有意思，KUROMI这个黑色头巾、粉色骷髅的“反派”角色，2025年在三丽鸥角色大赏里排到全球第四、香港地区第二，人气压过Hello Kitty。


凭什么？因为她是“怨恨”的化身，调皮、直来直往、表里不一的反差萌，恰恰是“可爱”这个词里被过滤掉的那部分人性。


泡泡玛特的小野更是持续用行动强化自己“孤僻”的文艺特征，去乌镇戏剧节、去嵊山岛、都是孤零零、安静又略带犹豫的在哪里。


这一份孤独、倔强、渴望融入又始终保持距离，偏偏戳中了大量内向敏感的年轻人。


闲鱼的数据说得更直白：越“不乖”越畅销，LABUBU的搞怪、哪吒的反叛、小野的疏离感，构成了Z世代的“心理符号”。


©图源小红书Cc宝、是moli离呀


于是，最近这几年，IP品牌们把“负面”的感受，反馈在实际的产品，就完成了生意链路。


情绪当然好卖，但情绪好卖的前提，不是品牌把情绪做得多么精致，而是品牌终于允许那个情绪里带着一点“不好看”的东西。


社交媒体信息和商业实体的双重密集度，让生意自然更倾向于起势、收割，特别是新出来的内容和品牌，翻译得越诚实，链路越短。


不想重复旧日子


但没想好新日子怎么过


新鲜零食店


提供了暂时的“中间答案”


餐饮市场，这几年更是被资本盯上，一年一个迭代。


酸奶、烘焙、中式甜品开始降温，但未来一定还有无数的小可爱，可以被重塑：果蔬与果汁、甜甜圈与刨冰、薯片与威化。


就是那种极其普通日常，又总是能够变换装饰、融入色彩、DIY、大小变化组合、非正餐但有人当零食填肚子的内容。


模式管的算账和资本故事，但大多数消费者买单，买的就是包装，因为底下是同一张嘴。


©图源小红书沈星回、HEJING


新鲜零食店，早就升级成了和超市抢生意的全品类业态。


金粒门、几多全、一栗卖的卤味、烘焙、果干、肉干、膨化食品，只是把它们从炒货店、烘焙店、卤味店和商超里抽出来，重新装进一个银灰工业风、透明包装、全场试吃的空间里。


拉出来利于传播的风口产品，并不能带出几个月上百家的扩张速度，与其说零售吃在嘴里的东西升级了，不如说是把逛这件事升级了。


零食抢了超市生意，用的是新时代生活方式，彻底告别了上一代的按部就班。


卤菜可能还是那盘鸡脚，面包可能还是那袋切片，但新一代消费者不想逛超市，不想结婚，不回归家庭，那么要怎么开始年龄渐长的生活呢？80后当父母不会做菜，不想生娃的日子怎么过下去呢？


零食看起来换的是包装，实际上这副面孔下，放下的是新一代人的生活心结。


大部分人只能说不要什么，依然还没想清楚要什么，只知道抗拒旧日子，但却不知道新的日子该怎么过。


这才是当下很多老品牌面临的奇怪局面：消费者不想要，但消费者追求的热度，商家又抓不到重点竞争力是什么？


回答这个问题，必须跳出产品本身，去理解这代年轻人，吃饱穿暖的他们，抗拒的是父母那一代旧日子里的按部就班和单独追求，但新的日子长什么样，还没看清楚想清楚。


超市那套“按部就班、一周采购一次、回家开火”的生活脚本，已经对不上号了。


零食品牌，刷新的不是鸡脚和切片面包，是“日子该怎么过”的叙述方式。


旧日子的框架被拆了，新日子的形状还没建好，零食店先给了一个临时的、低成本的、不用负责任的落脚点。


新消费品牌去刷新的，正是一种释放，用新的语言，重新介绍日子。不是把日子过成广告，而是先把广告里的日子过得像日子一点。


服务和内容


让消费者觉得自己厉害，


比品牌显得厉害更重要


先聊个购物中心端的例子。


为什么现在不管顶级重奢还是大众社区的项目，都开始重新注重美食街区，并不断这个生态范畴创新。


你用自然生态包装也好，用社交边界体验感诠释也罢，有一点不可否认——这种形式让所有人都没负担。


没有任何一个消费者，觉得走进一个开放的美食街区有负担：我就逛逛，我买不起或者不想消费，都无所谓。


成都SKP美食体验区©图源成都SKP


这个生态，隐藏了服务方，增加公共附加值的同时，也减少了单一品牌价值的放大，让消费者天然卸下了那一丝“犹豫”。


别小看，别觉得现在谁还不敢进店。


红海时期，竞争大众的偏爱，是最需要放平心态、贴近日常的课题。哪怕你做高净值人群的生意，那些走了的生意份额靠谁补？不就是靠地级市、新贵、追求者来完成吗？


这一群对阶级观念最敬重的人，往前一步。谁心里，没点比较和犹豫。


开放式街区做的可不只是吃，不过是把那点犹豫变成一个可以散步、可以坐下、可以什么都不发生的下午。


在这个里面藏起来的小店、业态组合、公共景观、互动内容，才是商业平台和品牌真正功底比较的地方，消费者买单不用看懂门道，只需要直接进去体验，再渐渐发现。


“商业地产提供美好生活服务”从来不是一句口号，而是不施加压力地提升审美、给到体验、慢慢渗透。


南京德基广场顶楼餐饮区

©图源小红书是丢丢哇


再说细分品类，同样是化妆品，可能全国100家店，为什么你去SKP买、去德基买，会觉得有那么一丝丝不同？


不就是不可言说的那一点虚荣心和担心被满足了：SKP的销售帮我调货了，德基进的最新包装，现场有最大力度的活动，那天谁谁明星专门来了，就是这款。


这些话没有一句写在产品说明书上，但每一句“售后场景的闲谈”，都在替消费者完成一次微小的自我确认。


品牌不必完美，品牌只需要提供一个让消费者觉得自己被看见、被优待、被稍微抬高一厘米的瞬间。


那一厘米，比任何参数都值钱。


是的，不管是场域的整体感受还是具体到产品的价值提供，真正厉害的消费，不是让消费者觉得你厉害，而是让消费者因为买了你、选了你，觉得自己厉害。


最后，回到品牌做内容。


买登山鞋要SALOMON还是HOKA，要NNormal还是KAILAS FUGA，似乎都自然被贴了某种细分群体画像的标签。


而这种标签有两种理解：一面是自己买的时候渴望靠近的那群人，一面是不买的那群人看对方的某些笑谈，但这恰恰组成了完整的品牌个性，所以谁都看不起谁，但谁都干不掉谁。


一个补足了短板缺点的人往往是丧失个性了，没有缺点你的优点也没那么可爱了。


所以我们看到风口市场中品牌做内容的竞争，往往更愿意做深度做连接，而不是大面一网打尽，因为这个时代随波逐流的不安全感，已经逐步演化成了自我强化、个性独立的新叙事。


这是一个偏爱缺点即活人感的时代：出错、发疯、小黑暗面，才让人觉得立体、同类、偏爱。


品牌终于开始学一件事：与其把自己修得滴水不漏，不如把那条裂缝露出来。消费者看见裂缝，才敢把自己的裂缝也带进去。


后记


当我们看到一个品类突然火起来，往往习惯先用过去的标准去分析它的爆红，其实也可以尝试反向去理解，是不是当下有什么情绪、需求、痛苦是曾经没有发生的？


建立情感价值链接之前，可以尝试先洞察和尊重情绪。


©图源摄影师Jonathan Bertin


像MBTI里面的F人，先安慰，再拿出T人那套解决问题的分析，去说功能和价值，或许是当下更适合的一套方式。


承认匮乏、暴露缺点、翻译感受，消费者愿意花钱的往往是同党、战友，而不是学校、军营和老师，谁都知道日子的卓越样本长什么样子。


但更多的人，需要了解，如果我有这些缺点，我还能不能更好一点？