本文来自微信公众号： Fast Company中文版 ，作者：Linzy Lam


过去两年，泰国曼谷的地标商场陆续迎来中国新消费品牌。


从今年九月底开出泰国首店的喜茶，到起源于上海的生活方式品牌Tagi.，以及更早前已被海外消费者熟知的霸王茶姬和泡泡玛特，这些品牌将海外直营店、泰国首店或旗舰店落在CentralWorld、ICONSIAM、Siam Paragon等地标商业体，借助实体空间拓展当地市场。


对这些重视产品体验、空间设计和IP表达的品牌而言，门店也是向新市场介绍自己的窗口。而商场同样需要新的品牌与体验，为消费者创造到访理由。中国品牌与曼谷地标商场为何相互吸引？地标带来的关注，又如何帮助品牌接触到适合自己的消费者？



2026年7月，生活方式品牌Tagi.把首家海外直营店设在CentralWorld二层Eden Zone。这家被命名为Sabaai House（“Sabaai”在泰语中意为“舒服、惬意”）的门店使用竹编、天然织物和热带植物布置空间，将手机壳、电脑包与挂饰等日常配件放进带有居家气息的空间中，以当地材料和空间氛围呈现品牌的生活方式主张。


两个月后，喜茶的泰国首店落在同一商场一层。它采用HEYTEA Lab形式，把茶饮、烘焙和冰淇淋放在一起，空间中的木质船形元素则呼应泰国水上市场。开业当天，就吸引了众多本土消费者排队打卡。集合多种产品的门店，让消费者在一次到访中接触到喜茶更丰富的产品表达。


深耕中国企业东南亚出海服务的山海图（泰国）运营总监伍宣合（Chris）在采访中表示：“中国品牌选择曼谷地标商场作为海外首店或重要门店，一个很重要的原因，是地标商场能够帮助一个品牌快速建立起在当地市场的认知和定位。”


地标商场提供了展示品牌的空间，一些品牌也通过限定产品，为门店增加独特的到访理由。


2025年8月，泡泡玛特在在沿湄南河而建的ICONSIAM开出东南亚首家Global Landmark Store旗舰店，约760平方米的空间以泰国水文化、传统建筑为设计线索，并推出LABUBU长尾船、CRYBABY突突车等限定产品，把角色IP与当地城市景观联系起来，也为收藏者提供了前往这一门店的理由。


同在ICONSIAM，霸王茶姬开出泰国首家旗舰店，通过限定茶饮和与曼谷艺术家Pomme Chan合作创作的壁画，将茶文化与当地视觉元素带入空间。


而在河岸另一头的Siam Paragon（暹罗百丽宫），珠宝品牌周大福于今年初开出一家重要战略门店，在延续“周大福永恒红”视觉形象、展示中国工艺的同时，推出呼应泰国文化的限定首饰。今年7月，茉酸奶（More Yogurt）也选择将其泰国首店开在这里，并推出泰国限定口味。


上述门店所属品类和发展阶段各有不同，但呈现出相近的思路：在地标商场集中展示品牌形象，同时通过空间、商品或艺术合作，回应所在城市的文化。对初次接触品牌的消费者而言，门店本身，也成为理解品牌的一部分。



根据欧睿国际《2025年全球百大城市目的地指数》，曼谷2025年的国际游客到访量约为3030万人次，按国际游客到访量计算位居全球城市首位。对于志在拓展海外市场的中国品牌而言，这意味着一个既能面向泰国本地市场，又面向更广泛国际受众的消费试验场。


泰国艺术大学国际学院讲师齐昕指出，曼谷兼有活跃的本地消费、成熟的商业生态和大量国际游客。一个品牌进入曼谷后，接触到的不仅是泰国消费者，也包括来自中国、日本、韩国、欧洲、美国以及其他市场的游客。不同文化背景的消费者如何理解同一个产品、空间与品牌表达，成为品牌在这座城市中可以获得的真实反馈。


这种多元客群为品牌观察跨文化接受度提供了机会。不过，旅游场景中的购买偏好未必能直接代表游客所在市场的日常消费需求，品牌仍需要区分不同人群的到访和购买动机。


更进一步看，商场在曼谷城市生活中的特殊位置，为品牌提供了接触消费者的多元场景。齐昕提到，曼谷炎热、雨季较长，舒适的公共空间相对有限，购物中心因此承担了部分社区活动功能。对许多本土消费者来说，餐饮、购物与娱乐本就与社交生活互相交织，品牌由此有机会进入消费者的日常休闲与社交安排。


与此同时，商业项目自身也面临寻找新到访理由的压力。随着曼谷零售供给不断扩大，商场争夺的焦点正在变化。Colliers 2026年第二季度曼谷零售市场报告显示，实体零售正通过餐饮、健康和社区体验吸引消费者。


“现在曼谷商场之间的竞争，已经不只是比谁的规模更大、品牌更多，而是比谁能够创造一个让消费者专程来一趟的完整体验。”齐昕说道。


在这样的竞争环境中，中国新消费品牌的入驻，不仅为曼谷地标商场带来了新的客流，也带来了新的消费体验和内容。齐昕表示，“过去中国品牌出海往往主要与价格和供应链优势联系在一起，但现在，许多中国新消费品牌越来越重视品牌建设、门店设计、视觉形象、IP和社交媒体传播。”


比如，泡泡玛特通过IP和潮流收藏文化建立了年轻消费者群体，角色形象、限定产品和门店设计，也让线下门店具备成为打卡目的地的条件。消费者为一个品牌或一款商品专程到访，有机会进一步参与商场内的餐饮、购物与娱乐活动。


齐昕指出，对商场来说，这些品牌的价值可能已经不只是销售额，它们还可以成为一种“内容资产”，帮助商场创造客流、关注度和社交媒体传播。



不过，地标商场提供的曝光，能否转化为品牌需要的消费者关系，仍然取决于客群与定位是否匹配。


在Chris看来，海外首店真正重要的并不是“首店”两个字，而是它能不能找到第一批真正属于自己的消费者。“因此，首店并不一定要追求最大的曝光，而应该追求最精准的消费者匹配。位置如果和品牌定位不匹配，即使开在最热门的商场里，也未必能够形成一个长期生意。”Chris说道。


“CentralWorld、Siam Paragon和ICONSIAM都是曼谷重要的地标商业体，但实际上有着不同的定位和特色。”齐昕表示，CentralWorld将购物、餐饮、娱乐、新品牌和大型活动结合在一起，更像一个综合性的城市生活中心，同时也非常重视新品牌和首店；Siam Paragon则拥有更加明显的高端和奢侈品定位，“但由于紧邻BTS Siam站，同时拥有丰富的餐饮、娱乐设施和海洋馆，也吸引了非常广泛的客群”；位于湄南河沿岸ICONSIAM则更加具有旅游目的地属性，“很多游客会把餐饮、观光、拍照以及河流体验结合在一起”。


这些差异意味着，品牌需要进一步判断：消费者为什么来到这里，又会在什么场景下选择自己的产品。商场的知名度只是选址的一个条件。


此外，开店并不是中国品牌接触海外消费者的唯一途径。2025年11月，喜茶主打的瓶装轻果茶“乌龙葡萄黑加仑”正式上架泰国7-Eleven便利店，先于现制茶饮门店进入当地市场。随后，BLACKPINK成员Lisa在社交媒体上多次晒出喜茶产品，并现身CentralWorld门店拍摄物料，也进一步放大了品牌在泰国年轻消费者中的关注度。


而在线下空间以外打造更丰富的体验场景，也能帮助品牌加深与本土和城市的连接。开业宣传期间，Tagi.在曼谷街头投放了数辆带有粉色小象Elly的Tuk Tuk（突突车），穿梭于曼谷的大街小巷，自然地融入当地生活；喜茶则选择包下一整辆当地常见的“双条车”，并把车厢改成了水果摊，车顶的大喇叭用泰语循环喊着“Heytea Malao！”（喜茶来了）。


曼谷的价值不只在于它背后的东南亚市场，更在于它提供了一场真实的全球化“试验场”。在这里，品牌必须同时面对本地消费者和更广泛的国际游客，以及适应更多元的商业体定位及本土文化。而未来真正有竞争力的国际化品牌，将会是一个既能够保持品牌原有文化，也能连接当地生活方式与城市公共体验的重要载体。